Маркетингове дослідження ринку: методи та аналіз. Аналіз ринку в маркетингу Аналіз ринку з чого складається

Ринкова економіка базується на свободі пропозицій та попиту. Але це теоретично.

На практиці набувають чинності такі фактори, як постійна динаміка попиту та пропозицій, конкуренція, що посилюється, стрімкий розвиток технологій і техніки, непрогнозовані інфляції, мінливість законодавчої бази та багато іншого.

Всі ці умовності створюють невизначеність економіки та неможливість отримати очікуваний результат. Але бізнес має розвиватися, і одним із основних компонентів цього процесу є аналіз ринку, оскільки він визначає стратегію підприємства.

По суті, це збір інформації про певний галузевий ринок та його споживачів, яка далі всебічно досліджується. Аналіз ринку збуту включає кілька етапів. Це вивчення:

Як провести дослідження

Аналіз галузевих ринків має на увазі своїм об'єктом сукупність підприємств, що мають інтереси в одному секторі економіки. Так звана господарська галузь. Вона охоплює виробництво, розподіл та споживання конкретних послуг або товарів.

І ціль цього дослідження – це визначення галузевих ризиків. Аналіз ринку збуту має прорахувати можливість та параметри відхилення результатів діяльності певного суб'єкта, пов'язаних із нестабільною ситуацією конкретного галузевого ринку.

Таблиця основних критеріїв:

Як зробити аналіз ринку комплексно – це питання необхідне чіткого уявлення, що відбуватиметься з товарами чи послугами конкретного суб'єкта галузі. Відповідь складатиметься з наступних позицій:

яка (взаємини, що утворюються на ринку у певний період часу та існуючі тенденції);
прогноз динаміки розвитку та зростання (для короткострокового прогнозування важливі інерційні процеси, для довгострокового прогнозування – ймовірність змін діяльності ринку);
яка (оскільки товару неможливо продати більше, ніж його можуть купити на певній території, як правило, проміжок часу береться рівним до одного року);
дослідження конкурентів (розуміння того, скільки буде витрачено грошових коштівна боротьбу з ними, або на опір їх боротьбі);
який обсяг ймовірних продажів товару чи послуг (життєво важлива інформація для планування та організації функціонування конкретного підприємства).

Використовувані методи

Методи аналізу ринку – це системи, дозволяють комплексно досліджувати ринок у сукупності всіх показників. Розрізняють такі методи, за допомогою яких проводиться дослідження ринку:

Який з методів віддати перевагу в тому чи іншому випадку – визначають обставини та . Але найоб'єктивніші показники дасть сукупність кількох методів, оскільки їх показники взаємно доповнять одне одного.

Якщо групою споживачів є населення, то використовуються додаткові способи досліджень, які враховуватимуть покращення можливості обслуговування та спроможність покупцями лояльно відноситься до конкретної марки товару.

Як правило, методи базуються на теорії ігор. Поверхневий аналіз може провести не фахівець, але для отримання серйозного прогнозу потрібна участь професіоналів, здатних користуватися всіма методами вивчення.

Процес дослідження

Маркетинговий аналіз ринку – це оцінка, визначення, моделювання та прогнозування всіх аспектів процесів, що відбуваються на ринку та функціонування конкретного суб'єкта галузі із застосуванням різних методів досліджень. Провести його можливо лише з урахуванням низки факторів, що встановлюються за допомогою різноманітних класифікацій, що сприяють чіткому структуруванню та класифікації роботи. Перша їх – це структура маркетингового аналізу. це аналізи:

конкретного галузевого ринку;
підприємства;
потенційних та реальних конкурентів;
плану реалізації окремо взятого проекту;
товару чи послуги, їх конкурентної спроможності.

Головною метою маркетингового дослідження є визначення потенційних можливостей та ризиків, а також створення прогнозів щодо можливих варіантів розвитку ситуацій у галузі. На основі результатів аналізу створюється управлінське резюме та визначається маркетингова стратегія.

Завдання маркетингового аналізу визначають такі фактори: теми досліджуваних явищ, терміновість та відкритість даних. Найбільш популярними програмами даних досліджень є:

PESTLE-аналіз. Це розширений варіант PEST-аналізу. У ньому також враховуються природні, географічні та правові фактори.
"П'ять сил Портера". Найпотужніший інструментарій для маркетингового аналізу. Ця методика виділяє п'ять основних чинників, що зумовлюють конкуренцію, отже, визначальну тактику і стратегію підприємства. Найпопулярніша методика у професіоналів. Але її недолік у тому, що вона не розглядає всіх частковостей і винятків. А також ця методика повинна розроблятися для кожного окремого напряму бізнесу.

Оцініть значення

Важко переоцінити необхідність проведення досліджень ринку життєздатності підприємства. Аналіз дає як чітке уявлення реальної ситуації у галузі і місце конкретної компанії у ньому, а й показує ймовірності розвитку подій у майбутньому.

Результати досліджень у сукупності з плановою та звітною інформацією дозволяють підприємству розробляти стратегічні заходи завчасно (розвиток сприятливих процесів, усунення виявлених диспропорцій та відстеження можливих). Аналіз ринку дозволяє здійснювати максимально ефективні заходи – організаційні та економічні.

Дослідження ринку є одним із ключових факторів розвитку бізнесу. Більшість підприємств, фірм та приватних компаній становлять стратегію дії, ґрунтуючись на результатах дослідження. Останнім часом значно підвищився попит прогнозування сучасних ринкових тенденцій. У зв'язку з цим стали розроблятися різні методики та методи аналізу даних. Одна з них називається маркетинговим дослідженням ринку, якому буде присвячена ця стаття.

Концепція

Маркетингове дослідження ринку є процес постійного та безперервного збору інформації про поведінкові фактори, попит, мотивацію суб'єктів ринкових відносин, які діють у певному сегменті, а також її аналіз.

Багато хто часто плутає поняття «маркетингове дослідження» та «маркетингове дослідження ринку». У першому випадку в результаті проведених експериментів вдається отримати узагальнені дані, що стосуються не лише ринку продукції та послуг, а й інших економічних сегментів. У другому випадку дослідження мають більш конкретні цілі.

Цілі

Ринкові маркетингові дослідження мають важливу цільову орієнтацію. Їхнє основне завдання - знайти нові можливості для конкретного підприємства, визначити вільну нішу, позначити конкурентів та розробити конкретні рекомендації для ефективної реалізації продукту чи послуги. Цільова спрямованість досліджень має такий характер:

Пошуковий. Полягає у зборі відомостей, що допоможуть дати достовірну оцінку та прогнози.
Описовий. Заздалегідь вибираються фактори, які досліджуватимуться, і описується їх вплив на загальний стан ринку.
каузальний. Перевірка причинно-наслідкових зв'язків.
Тестовий. В результаті дослідження приймаються найбільш прийнятні рішення та випробовуються у реальних умовах.
Прогнозне. Узагальнивши всі отримані під час дослідження результати, можна передбачити подальший стан досліджуваної одиниці.

Завдання

Дослідження ринку - тривалий і багатошаровий процес, основне завдання якого полягає у тому, щоб визначити можливий обсяг реалізації товарів, послуг та продукції, а також оцінити рівень попиту на конкретний товар чи послугу. Ця інформація досягається шляхом визначення:

Всієї ємності ринку.
Своєї частини у загальній ємності.
Аналіз попиту. Необхідно визначити рівень споживчої лояльності.
Аналіз пропозиції, основна мета якого полягає в позначенні конкурентів.
Можливості збуту. Важливим завданням є аналіз каналів збуту чи послуги.

Теорія та практика

Загалом завдання маркетингових досліджень діляться на два типи: методичне забезпечення діяльності та дослідження кон'юнктури ринку. Методичне забезпечення полягає у визначенні предмета та об'єкта дослідження, а також зборі даних та виборі методів самого дослідження. Кон'юнктура ринку ґрунтується на визначенні динаміки, властивостей, можливостей, перспектив та закономірностей розвитку.

Методи

Під методами дослідження ринку мають на увазі особливі прийоми, операції або кампанії, які призначені для теоретичного та практичного дослідження маркетингового середовища, де провадить діяльність певна організація. Методи дослідження ринку бувають фундаментальними та прикладними. Фундаментальні методи показують загальну картину ринку і деяких окремих характеристик. Тоді як прикладні досліджують становище підприємства у вибраному ринковому сегменті. Кожен метод відрізняється по збору та обробці інформації. Загалом методики можуть працювати з первинною чи вторинною інформацією. Остання немає нічого спільного з дослідженням, яке проводиться тут і зараз. Вона зібрана та проаналізована давно, але добре підходить для того, щоб зробити певні висновки та прогнози.

Первинна інформація збирається під час поточного дослідження. Залежно від цього, яким способом збираються дані, їх можна розділити втричі виду:

Якісні. Полягають у збиранні практичного матеріалу. Тобто група, яка проводить дослідження, спостерігає за тим, що відбувається, інтерпретує та аналізує отримані дані. До якісних методів можна віднести фокус-групи, глибинні інтерв'ю та аналіз протоколів.
Кількісні. Зазвичай до кількісних досліджень належать опитування. Під ними мають на увазі використання питань закритого типу та подальшу їх обробку. Опитування можна проводити у різний спосіб. Найчастіше використовують телефонні опитування, вуличні, квартирні, поштові.
Змішані. До змішаних досліджень відносять різноманітні тести та роботу таємних покупців. Останнім часом, якщо виникає потреба виводити ринку новий продукт, використовують локації.

За якість

Дослідження та аналіз ринку неможливі без кількісних та якісних аналізів. Якісні методи використовують для визначення споживчих переваг та прогнозування моделей поведінки при виведенні на ринок нового товару чи послуги. Для цього застосовують:

Фокус-групу. Це аналітичне дослідження ринку, яке проводиться серед невеликої групи потенційних споживачів. Керівник фокус-групи складає певний сценарій, за яким проводиться дискусія. Основна перевага цього прийому – можливість вивчити особисту думку кожного споживача. А неформальна ситуація сприяє отриманню більш достовірної інформації.

Аналіз протоколу найчастіше використовується для дослідження ринку продукції. Суть цього методу полягає в тому, що дослідники моделюють процес придбання товару (найчастіше дорогого: нерухомість, автомобіль, побутова техніка), а споживач описує свої думки та вчинки.
Глибинне інтерв'ю полягає в опитуванні одного із споживачів. Основна відмінність від опитування – всі питання є відкритими, тобто людина не вибирає варіант відповіді, а розповідає про своє ставлення до продукту чи послуги. У процесі такого інтерв'ю легко вивчити хід думок потенційного споживача, і навіть визначити його ставлення до аспектів досліджуваного матеріалу. Найчастіше дослідження ринку послуг проводиться з допомогою глибинного інтерв'ю. Єдиний недолік такого методу - це потреба у висококваліфікованому фахівцю, який не тільки розуміється на темі, а й є хорошим психологом.

за кількість

Дослідження ринку відбувається за допомогою кількісних методів, що висловлюють певну проблему кількісними показниками. Цим способом вивчають думку величезної кількості людей, що дозволяє застосувати статистичну оцінку інформації. Здебільшого кількісні методипрактикують, якщо виникає потреба визначити обсяг ринку, впізнаваність бренду, споживче ставлення тощо.

Кількісні методи поділяються на:

Масові опитування. Полягають у аналізі відповідей респондентів питання анкети. Такі опитування відрізняються місцем проведення, способом зв'язку (телефон, Інтернет, пошта), суб'єктами (ЮЛ, ФО чи експерти), типом вибірки.
Особисті інтерв'ю. На відміну від масового опитування, інтерв'ю надає більш достовірну інформацію. Інтерв'юер може ставити ті ж питання, що і в анкеті опитувальника, але не пропонує варіантів відповідей.

Роздрібний аудит

Існує ще одна ефективна методика дослідження ринку – аудит роздрібної торгівлі. Цей спосіб складно віднести до якісних, кількісних чи змішаних, тому найчастіше він визначається окремо. Суть методики полягає в оцінці ринку та його товарів шляхом збору загальнодоступної інформації. Тобто, дослідники аналізують цінову політику, товарні одиниці, рекламні кампанії. Одним словом, всі аспекти, що відображають характеристику ринку або окремого сегмента, можна віднести до аудиту роздрібної торгівлі. Проведення досліджень ринку у такий спосіб дозволяє швидко визначити незайняту нішу та виявити основних конкурентів.

Змішані методики

Змішані методики засновані на базових аспектах кількісних та якісних способів дослідження. До них можна віднести такі методи:

локації. Для дослідження набирають групу споживачів, які є експертами у сфері дослідження. Їм пропонують протестувати певний товар і принагідно відповісти на запитання анкети. Цей спосіб дуже затратний, але дозволяє адекватно оцінити продукт, його затребуваність і якість, що є актуальним при виведенні нового товару на ринок.

Домашнє випробування. Споживачам надають товар, яким вони користуються у природному для цього товару середовищі, тобто вдома, на природі, на морі. Використовуючи товар за призначенням, споживачі повинні записувати відповіді спеціальні анкети.
Таємний покупець. Маркетингові дослідження ринку послуг вже освоїли цей метод. Його використовують для визначення рівня якості обслуговування. Така методика дозволяє оцінити рівень зниження продажів через суб'єктивні чинники реалізаторів, яких можна віднести хамство і непрофесіоналізм.

Етапи проведення досліджень

Спотворення кінцевих результатів безпосередньо залежить від порушення етапів проведення дослідження. Це може спричинити прийняття неправильної стратегії управління та лінії розвитку, тому варто розглянути послідовність проведення досліджень:

Проблеми та цілі. Необхідно визначити основні проблеми дослідження, і на їх підставі сформулювати цілі, що переслідуються. Цілі бувають пошуковими, описовими та експериментальними. Перші допомагають знайти причину занепаду рівня продажів та вивести фірму на новий етап розвитку. Другі надають основні показники ринку чи його сегмента. Треті показують причинно-наслідковий зв'язок між діями керівництва компанії та рівнем продажів.
Джерела інформації. З поставлених цілей, необхідно вибрати способи дослідження.

Збір інформації. Відповідно до обраних методів дослідження проводиться збирання необхідної інформації.
Аналіз. Отримавши потрібну інформацію, дослідник повинен її проаналізувати, перевести у цифри та скласти певні прогнози або зробити висновки.
Рішення. На основі отриманих даних керівництво фірми приймає відповідне управлінське рішення, що призведе до розвитку та розширення компанії.

Аналіз даних

Усі отримані результаті маркетингового дослідження ринку дані необхідно проаналізувати відповідним чином. Суть аналізу полягає у конвертації отриманої інформації в осмислені факти. Ця процедура складається із двох етапів:

На першому етапі усі отримані дані вводяться в комп'ютер, проходять перевірку на помилки, кодуються та виводяться у вигляді матриці.
Другий етап полягає у статистичному аналізі отриманих величин. Після отримання статистичних даних дослідники дають свої коментарі та рекомендації. На основі всіх матеріалів робляться висновки та прогнози

Як бачимо, маркетингове дослідження ринку - трудомісткий і витратний процес, але завдяки ньому компанії можуть вибирати правильний курс розвитку та радувати споживачів потрібними товарами та послугами.

Ринок - це економічна система відносин між виробниками та .

Він має такі показники, необхідні для аналізу:

Ємність – обсяг товарів чи послуг, які пропонує конкретний сегмент ринку.

Підсумковий результат.

Мета дослідження ринку - виявити можливості компанії та оцінити конкурентне середовище.

Щоб знати, що потрібно досліджувати, слід розділити ринок види.

Види ринку

Ринок споживачів складається з усіх, хто купує товари для особистого користування.

Ринок виробників - сюди входять юридичні особи, які купують товари та послуги для використання у виробництві.

Ринок державних установ – це сукупність державних підприємств, які купують товари та послуги для використання в роботі

Ринок посередників – це люди та компанії, які купують продукти, а потім перепродують їх.

Міжнародний ринок - включає всіх посередників, а також юридичні та фізичні особи, які знаходяться за кордоном.

Навіщо потрібне дослідження ринку

Ось які завдання воно виконує:

Проаналізувати поведінку споживачів, щоб зрозуміти, якими продуктами зараз цікавляться люди. Це допоможе дізнатися чи затребувані товари чи послуги, які пропонує компанія.

Оцінити рівень конкуренції, знайти сильні та слабкі сторони конкурентів. Це потрібно, щоб розуміти, у якому напрямку рухатиметься бізнесу.

Визначити прибутковий канал збуту.

Знайти незайняті ніші ринку.

Виявити ємність ринку та частку компанії у ньому.

Оцінити перспективність ринку та поточного каналу збуту.

Сформувати основу подальшої компанії та продуктів на ринку.

Для аналізу ринку застосовуються різні види досліджень. У кожного з них свої методи збору та обробки інформації, але всі вони поділяються на два основні типи.

Якісні

Це гіпотези, які складаються на основі думки аналітиків та , а також даних про та споживачів. Результати таких досліджень суб'єктивні, вони мають чіткої структури.

З допомогою якісних досліджень визначають мотиви поведінки споживачів, їх сприйняття підприємства міста і конкретних товарів. Це дозволяє знаходити нестандартні та креативні рішення для завдань фірми.

Кількісні

До них належать статистичні дані: цифри, показники, розрахунки. Вони наочні та їх можна порівняти між собою.

Така інформація вважається достовірнішою. Вона дозволяє відстежувати ефективність діяльності підприємства у різні періоди часу.

Також дослідження ринку поділятимуться на підвиди. Перш ніж починати пошук інформації, визначтеся, який із них потрібний підприємству, щоб уникнути зайвої роботи.

Подивіться цей список, тут позначені види досліджень з предмета і мети.

Вивчення структури ринку. Проводиться аналіз ринкових тенденцій, ємності та кон'юнктури.

Вивчення продукту. Вивчається частка товарів підприємства у певному сегменті.

Дослідження цільового сегмента. Щоб обрати найбільш відповідний підприємству сегмент ринку, проводиться загальний аналіз.

Вивчення поведінки споживачів. Потрібно, щоб дізнатися , болі та інтереси, зрозуміти, як люди ставляться до компанії та її продуктів.

Вивчення ринкових цін. Порівняння цін підприємства та .

Дослідження вільних ніш. Пошук та відбір можливих ніш, вибір найбільш підходящих та прибуткових.

Дослідження конкурентів. Мета – дізнатися сильні та слабкі сторони суперників.

Щоб зрозуміти, який вид аналізу необхідний компанії, поставте простим питанням: «Що потрібно дізнатися?». Візьміть аркуш паперу і розпишіть у стовпчик області, де відчуваєте брак інформації. Потім під кожною напишіть запитання, куди хочете отримати відповіді. На основі цих даних складається подальший план дослідження.

Буває й те, що фірмі потрібен повний аналіз ринку з усіх пунктах. Це дуже об'ємна робота, але цілком здійсненна, якщо використати перевірені методи та діяти поетапно.

Загальний план складатиметься якраз із видів досліджень, які потрібні фірмі. У когось цей список буде коротким, у когось довгим.

Первинний збір інформації для аналізу здійснюється за допомогою кількох способів.

Спостереження

Цей спосіб допомагає зібрати відомості, спостерігаючи за об'єктом. Впливати на нього не потрібно.

Спостереження відбувається у польових чи лабораторних умовах. Польові – це природне середовище. Наприклад, спостереження за поведінкою покупців та продавців у магазині.

А лабораторні – це штучно створені ситуації.

Ефективність цього способу досить висока, хоча він витратний і може сильно залежати від думки спостерігача.

Опитування

Так називається отримання у конкретних респондентів. Це найпопулярніший метод, яким користуються до 90% маркетологів.

Проводити опитування можна усно (інтерв'ю) або письмово (анкетування), залежить від ситуації.

Цей метод дозволяє дізнатися думку споживачів про товари та послуги, компанії та її обслуговування.

Експеримент

З його допомогою можна відстежити деякі чинники, аби зрозуміти, як вони впливають діяльність фірми. Експеримент потребує активної участі організатора. Проводитися він може у лабораторних та польових умовах.

Панель

4. Сегментація ринку

Ринок ділиться на сегменти – групи людей за певними критеріями. Коли сегментуємо ринок, то знаходимо ту частину споживачів, яка найбільш зацікавлена в продукції компанії.

Цей етап дослідження дозволить визначити:

Найбільш ефективні методипросування.

Маркетингову тактику компанії над ринком.

Прибуткові точки продажу.

Властивості товарів, які потрібно змінити, щоб зацікавити покупців.

Тепер настав час з'ясувати побажання сегментів, які найбільш лояльно ставляться до компанії. На цьому етапі вимальовується портрет потенційного покупця. Аналіз буде включати: ставлення покупців до конкретних товарів, поведінку на ринку, звички, схильності, переваги.

Провести дослідження допоможуть опитування - інтерв'ю та анкетування.

Це допоможе визначити слабкі місця фірми та продукції, передбачити реакцію споживачів.

6. Вивчення каналів збуту

Щоб старт продажів товарів чи послуг пройшов успішно, обов'язково потрібне просування. Без нього процес стихне. Цьому пункту потрібно приділити особливу увагу, він багато в чому впливає на продаж та прибуток компанії, а також на імідж.

Результатом роботи буде визначення:

Найкращих інструментів та методів просування.

10. Прогнозування збуту

Щоб спланувати подальшу виробничу та маркетингову роботу підприємства, потрібен прогноз збуту. Це загальний потенційний обсяг продажів товарів чи послуг компанії.

Прогноз дає розуміння: які ресурси потрібні компанії, які канали збуту потрібно використовувати, як розширити виробництво та які нововведення знадобляться.

Звичайно, прогноз не дає точних результатів, лише зразкову картину. Проте без нього компанії не обійтись.

Тепер давайте розглянемо, де і як можна отримати дані, що цікавлять нас, для досліджень.

Ось які існують джерела інформації:
Є 3 способи зробити аналіз ринку.

Самостійно

Обійтися самотужки можна, якщо невеликий і грошей на професійне дослідження просто немає. Ну або якщо потрібний лише один вид аналізу.

Цей варіант обійдеться дешевше, але забере багато часу та сил. Робити все самому енерговитратно, такі завдання краще делегувати, якщо є можливість. Особливо, якщо не дуже добре знаєтеся на проведенні ринкових досліджень. Тут велика можливість помилитися.

За допомогою маркетингового відділу

Якщо компанія має власний маркетинговий відділ, логічно саме йому доручити збір інформації та проведення дослідження. Тільки не забудьте заздалегідь узгодити план, це допоможе уникнути зайвої роботи.

За допомогою маркетингової агенції

Мабуть, це найоптимальніший варіант. Особливо, якщо потрібне комплексне дослідження. Так, доведеться виділити бюджет, щоб найняти спеціалістів. Зате в обмін отримаєте якісну роботу і розвантажте власний графік. Проводити таку об'ємну роботу самостійно досить складно, а в агентстві над аналізом працюватимуть одразу кілька співробітників, які зможуть оцінити проблему з усіх боків.
Висновки

Тепер давайте підіб'ємо підсумки, коротко позначимо найважливіше, що варто запам'ятати.
Якщо залишилися питання на тему, пишіть у коментарях! Успіхів!

⏱ час читання: 17 хвилин

Мета маркетингового аналізу ринку — зрозуміти, як згладити негативні елементи в індустрії, одночасно експлуатуючи позитивні, щоб отримати прибуток. Найкращі маркетингові стратегії використовують кілька можливостей:

пошук ринкової ніші з низьким рівнем конкуренції та зміна позиціонування компанії
зміна звичного місця у галузевому ланцюжку цінності
трансформація індустрії з метою отримання конкурентної переваги
передбачення змін у розвитку ринку та дії відповідно до цих передбачень

Крок № 1. Точно визначаємо тимчасовий обрій аналізу

Маркетинговий аналіз ринку включає час повного операційного циклу галузі. Зазвичай це період 3-5 років, але у деяких індустріях (суднобудування, авіаційна промисловість тощо) може досягати кількох десятків років. Для компанії важливі середні показники протягом обраного тимчасового горизонту, а чи не дані окремих періодів.

Залежно від обраного тимчасового горизонту результати аналізу ринку та маркетингова стратегія компанії можуть різко відрізнятися.

Крок № 2. Точно визначаємо межі ринку

Щоби щось аналізувати, треба спочатку це щось визначити. Кожна фірма діє всередині свого ринку. Росстат, лідери галузі, закордонні гравці визначають ринок виходячи з власних цілей та завдань, тому брати їхнє бачення меж галузі не рекомендується.

З меж аналізованого ринку виключаються:

продукти, структура ринку яких відрізняється хоча б за одним показником (тип покупців, постачальників, конкурентів, бар'єри входу тощо)
географічні регіони, структура ринку яких відрізняється хоча б за одним показником
інші бізнеси, що входять до складу холдингу (приналежність до однієї юридичної особи не визначає ринок)

Важливо. Якщо ми щось виключаємо з маркетингового аналізу ринку, це означає, що ми це забуваємо. Не вписуються у структуру ринку елементи вивчаються окремо. Часто маркетинговий аналіз галузі включає у собі дослідження цілого ряду індустрій.

До меж аналізованого ринку включаються:

потенційні конкуренти, які можуть виникнути із компаній галузі шляхом: географічної експансії, диверсифікації продуктової лінійки, зворотної інтеграції компаній-покупців, подальшої інтеграції виробників тощо.
стартапи, що працюють на технологічному фронтирі галузі
технології та продукти, що задовольняють аналогічні потреби покупців. Цей пункт здається інтуїтивно зрозумілим, але про нього часто забувають. Іноді свідомо – широкий погляд на товари-замінники збільшує роботу маркетолога.

Якщо концентруватися тільки на своєму продукті, легко випустити з уваги реальні можливості та загрози. Маркетингове дослідження ринку коли не обмежується аналогічними напоями.

Крок 3. Визначаємо прибутковість ринку у структурі економіки

Якщо компанія входить до складу багатопрофільного холдингу, йдеться про проект greenfield або диверсифікацію бізнесу, необхідно знати прибутковість галузі в структурі економіки. Мета - уникнути пастки повсякденного мислення та підвищених очікувань з боку інвесторів, партнерів та власників. Наприклад, виробництво соків зазвичай вигідніше, ніж технологія софту. Але інтуїтивно здається, що навпаки.

Прибутковість варіює між галузями. Відповідь на запитання «чи нам ця індустрія» — різниця між ROE і Cost of Equity.

ROIC after tax галузей економіки, середня за 42 роки, McKinsey & Company

Крок 4. Малюємо ланцюжок створення цінності всередині галузі

Часте виведення маркетингової стратегії — міграція до інших сегментів галузі. І тому з'ясовуємо, як розподіляється прибуток між групами всередині однієї промисловості.

Зважений ROIC ланцюжка створення цінності авіаційної галузі, 10-річний період, McKinsey & Company

Крок 5. Складаємо багатовимірну карту галузі

Отримати перший погляд на ринок найпростіше намалювавши багатовимірну карту галузі. Гравці ринку розносяться окремими сегментами. Приклад - маркетинговий аналіз галузі ювелірного рітейлу в РФ (карта на основі маркетингового аналізу інтернет-сайтів).

Сегменти на карті представлені з погляду споживача (тому важлива їх попередня сегментація, як зробити: «»). Якщо аналізувати конкурентне становище, включаються інші змінні, наприклад «кількість торгових точок» і «географія присутності».

Перше, що впадає у вічі (і це стосуватиметься більшості галузей) — відмінності між конкурентами мінімальні. Наявність чи відсутність у МЮЗ столового срібла, при асортименті понад 10 000 SKU, не призведе до поразки у конкурентній боротьбі, як і не виведе Алмаз Холдинг у лідери. Тонкі відмінності типу виробів для пірсингу, послуги ультразвукового чищення та ювеліра також не надають вирішального впливу. Конкурентна перевага досягається за рахунок другорядних факторів – локації та якості роботи консультантів.

Аналіз багатовимірної карти галузі нагадує напрями пошуку нових сегментів ринку. Так, Pandora, створивши набірні прикраси, використала висхідний тренд індивідуальності та кастомізації. Компанія відкрила нову категорію та виділила себе з галузі інших виробників/рітейлерів ювелірних прикрас. Насправді, Pandora створила свій блакитний океан. Докладніше про маркетингову стратегію пошуку нових ринкових ніш «».

Інший спосіб використання багатовимірної карти аналізу ринку - визначити загальні для компаній галузі тенденції та постаратися зіграти на протиході.

Приклад - маркетинговий аналіз ринку кешбек сервісів Росії. Специфіка галузі – товаром є гроші. Покупцеві легко порівняти два сервіси з найпростішої основи – де велика економія. Через війну основою конкуренції стає ціна.

Підприємства намагаються сказати про більшому% кешбеку, інших фінансових перевагах. Наприклад, крок Megabonus про 50% винагороду користувачів за залучених друзів, ідея Boom25.com повертати повну вартість кожної 25-ї покупки через PayPal і т.п. Але цей напрямок конкуренції має стелю - максимум кешбек-сервіс може повернути покупцю 100% коштів, що перераховуються магазином. І на західному ринку ця стеля вже досягнута.

Піти проти ринку – запропонувати швидке виведення коштів. Це єдина перевага, здатна переграти низький відсоток за ставками плюс гарантія надійності сервісу. Реалізувати ідею складно, але переможець отримає можливість завоювати значну частку ринку.

Отримавши, з допомогою маркетингового аналізу ринку, ідею, відпрацьовуємо практичні методи її здійснення. У прикладі з кешбеком: комбінація страхових елементів (попередній депозит, страхування ризиків, стеля швидких виплат, пропозиція для лояльних клієнтів, скани документів, прив'язка до акаунта FB); запровадження власної валюти з можливістю витрачати «у контрольованих» місцях на товари із тривалим терміном; Використання практики депозитів (сервіс утримує гроші, але нараховує %).

Крок 6. Оцінюємо привабливість ринкових сегментів

Кожен сегмент багатовимірної карти галузі має бути оцифрований. Чим дрібніші дані вдасться отримати, тим краще. Мінімально необхідні параметри:

обсяг ринку
темпи зростання в межах тимчасового горизонту
рентабельність

Розмір ринку та темпи зростання задають діапазон можливостей для заробітку в галузі.

Крок 7. Визначаємо перспективні ринкові ніші

Привабливість ринкового сегмента означає, що компанії слід туди йти. Швидше каже, що це найбільш насичений конкурентами сектор ринку.

Перспективність ринкової ніші визначається конкурентним аналізом галузі. Як провести – докладно написано у наших статтях: «», «».

Визначаємо конкурентні сили ринку. 5 сил Портера

Класика жанру. Так, словосполучення «аналіз постачальників по Портеру» звучить набагато менш круто, ніж «аджайл адаптація технології блокчейн на ринку internet of things», але вивчити рушійні сили ринку потрібно.

У короткостроковій перспективі впливом геть розвиток ринку надають тисячі чинників. 5 рушійних сил ринку працюють із довгостроковим аналізом. Модель Портера важлива, тому що дає можливість зрозуміти, чому прибутковість ринку така, яка вона є, чим пояснюється розрив між витратами та виручкою гравців галузі.

Найбільш сильна рушійна сила ринку визначає прибутковість галузі, і саме вона лягає в основу маркетингової стратегії.

Крок 8. Аналіз конкурентної сили ринку №1: загроза входу нових гравців

Обов'язок кожного гравця, що діє, — підвищувати бар'єри входу на ринок. Чим привабливішою стає індустрія, тим вище шанси, що потенційна загроза конкуренції з боку новачків перетвориться на реальну.

Нові гравці забирають частку ринку та знижують ціни. Ринок - маркетинговий та управлінський консалтинг. Вхідні бар'єри низькі. Будь-хто здатний зробити бейджик «бізнес-консультант» і піти радити, як керувати компанією. І ходять і радять. Формуючи негативне уявлення про якість консалтингу та знижуючи рівень цін.

Мета маркетингового аналізу ринку: отримати не просто відповідь на запитання «чи можуть прийти нові гравці», а чи «можуть прийти нові гравці, залишаючись при цьому прибутковими».

Імовірність появи нових конкурентів залежить від висоти вхідних бар'єрів:

Можливість економії на масштабі виробництва. Заощаджувати на масштабі можна будь-де: від маркетингових досліджень до виробництва та навчання
Можливість економії на масштабі із боку попиту. Використання ефекту зв'язків - бажання покупця платити за продукт посилюється з кількістю інших покупців. Причини – довіра або важливість наявності мережі клієнтів (кількість активних гравців на EBay).
Вартість перемикання споживачів нового виробника. Чим вище, тим новачкові складніше залучити собі покупців.
Вимоги до капіталу. Необхідність проінвестувати значний обсяг ресурсів, щоб залучити покупців. Бар'єр стає вищою, якщо витрати на вхід прямо не окупаються, тобто. відносяться до постійних витрат.
Наявність у гравців ринку переваг, не пов'язаних із розміром. За вартістю, якістю, географічною локацією, зв'язками з покупцями тощо. які недоступні потенційним конкурентам. Початківцям доведеться шукати обхідні шляхи.
Нерівноцінний доступ до каналів дистрибуції. Чим більше обмежені складські чи рітейлові канали, тим важче увійти. Іноді бар'єр такий високий, що новачкам доводиться створювати власні канали дистрибуції.

Очікувана відповідь на прихід новачків. Нові гравці будуть боятися заходити, якщо:

раніше гравці ринку відповідали жорстко
конкуренти добре підготовлені до бійки
існуючі гравці воліють знизити ціни, щоб зберегти частку ринку, тому що високі фіксовані витрати призводять до необхідності повного завантаження потужностей
зростання ринку невисоке і новачки отримають виручку, тільки відібравши її у існуючих гравців

Крок 9. Аналіз конкурентної сили ринку №2: вплив постачальників

Сильні постачальники можуть обмежувати якість, ставити загороджувальні ціни, перекладати витрати на учасників галузі. Постачальники сильні якщо:

на ринку кілька великих гравців
продають маленькими партіями
здатні створити високі витрати на перемикання
можуть інтегруватися вперед галузевою ланцюжку створення цінності, тобто. почати конкурувати на полі компанії або обґрунтовано загрожують таким кроком
більш концентровані, ніж представники промисловості, куди продаються товари
їх виторг серйозно не залежить від цього ринку

Постачальники чинитимуть опір зниженню цін, якщо

частка покупця становить невеликий % від загального продажу
пропонують диференційований набір продуктів
орієнтуються у цінах та витратах компаній замовників
працюють в умовах низької маржинальності
пропонують продукцію, критично важливу для споживачів
відсутні аналогічні товари-замінники

Крок 9. Аналіз конкурентної сили ринку №3: вплив покупців

Покупці змушують знижувати ціни, підвищувати якість, надавати більше послуг. Покупці сильні у переговорах, якщо:

на ринку присутня обмежена кількість клієнтів, що закуповують у великих обсягах
існує великий вибір альтернативних пропозицій
продукти індустрії стандартизовані та уніфіковані
перемикання іншого постачальника пов'язані з невеликими витратами
здатні виробляти товар, що купується самостійно

Покупці наполегливо прагнутимуть знизити ціниякщо:

витрати на купівлю становлять значну частину їх витрат
обізнані про витрати продавця
неприбуткові або мають недолік у готівці
якість їх діяльності слабо залежить від якості продукту, що купується
продукт, що купується, має невеликий ефект на інші витрати (покупці зосереджуються на ціні)

Крок 10. Аналіз конкурентної сили ринку № 4. Загроза товарів-замінників

Основне питання — чи можливе воно взагалі? Теоретично, якщо у вас завжди є доступ до свіжої їжі, вам не потрібний холодильник. Практично на середньострокову перспективу цю загрозу можна знехтувати.

Товари замінники присутні завжди, але часом їх складно вловити. ТБ і куртка відносяться до різних ринків, але можуть конкурувати між собою при виборі подарунка на Новий Рік.

Загроза товарів-замінників висока, якщо

вони пропонують привабливу ціну в порівнянні з продуктом гравців аналізованого ринку
вартість витрат покупця з переключення на товар-замінник мала

Маркетинговий аналіз ринку повинен включати оцінку потенціалу змін в інших індустріях, які здатні перетворитися на виробників привабливих товарів-замінників.

Крок 11. Аналіз конкурентної сили ринку №5. Конкуренти

Ступінь, з якою конкуренція між існуючими гравцями ринку знижує прибутковість індустрії, залежить від її інтенсивності та базису.

Інтенсивність конкуренціївисока, якщо:

на ринку багато гравців, приблизно рівних за розмірами та силою
темпи зростання ринку невисокі
гравцям ринку складно координувати дії
присутні високі бар'єри виходу з ринку
конкуренти неправильно інтерпретують сигнали одне одного
конкуренти прагнуть залишитися на ринку щоб щось не стало
присутні сильні стимули для цінових воєн

Основний базис конкуренції - це конкуренція за ціною. Конкуренція за ціною починаєтьсяякщо:

продукти практично ідентичні, а витрати на переключення невеликі
високі фіксовані та низькі змінні витрати
ефективність прямо корелює з великими обсягами виробництва
продукти мають короткий термін життя

Але можна конкурувати і за іншими напрямками: характеристики продукту, послуги, час доставки, імідж бренду тощо. Інші напрями меншою мірою роз'їдають прибутковість галузі.

Тому важливо, чи йде конкуренція за одним чи декількома напрямками. Якщо виграш однієї компанії відбувається за рахунок програшу конкурента, це гра із нульовою сумою. Але можна конкурувати в рамках стратегії win-win – коли конкуренти працюють над різними споживчими сегментами, сервісами тощо.

Крок 12. Проводимо повторний аналіз конкурентних сил ринку

Зненацька, так?

Аналіз рушійних сил ринку доцільно робити двічі. Положення справ у галузі не задано назавжди. Замість пошуку трендів, які формують майбутнє, краще намалювати повну картину цього майбутнього.

Важливо розуміти основні напрями розвитку та їхній вплив на привабливість ринку. Аналіз майбутнього також включає пошук нових базисів конкуренції. Конкуренція завжди зростає з часом.

Мета маркетингового аналізу розвитку ринку — визначити, чи буде індустрія більш менш привабливою з часом.

Крок 13. Враховуємо поширені помилки маркетингового аналізу ринку

Можливі помилки

Швидко зростаючі промисловості найприбутковіші. Ні. Швидке зростання ринку може бути вигідним і постачальникам, а низькі бар'єри молодих індустрій полегшують вхід новим конкурентам.
Перший гравець заробляє більше. Ні. За даними досліджень, ROI піонерів нижче, ніж найближчих послідовників.
Технологія та інновації – привабливий напрямок для розвитку. Ні. Самі собою технології привабливі нічого очікувати (докладніше див. « »).
Головна сила – позиція держави. У Росії це часто так, але на досконалому ринку уряд не розглядається як діюча сила, тому що не є чимось хорошим або поганим.
Тривала присутність над ринком веде до зростання капіталізації підприємства. Ні. Доросління промисловості передбачає зниження прибутку.
Додаткові продукти та сервіси – це добре. Не завжди. Іноді наявність товару-компліменту дає вигоду, інколи ж ні.

(с) Молчанов Миколай, випускник МДУ, кандидат психологічних наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Увага!

Компанія «VVS» надає і не консультує

Вконтакте

Однокласники

Кожен, хто бере участь у економічній взаємодії, обов'язково функціонує на якомусь ринку. Поняття ринку дуже значуще, зокрема у сфері маркетинга. Часто рівень маркетингу фірми відповідає загальновизнаним вимогам. Зазвичай саме це спричиняє малі продажі. Тому необхідно вести аналітичну роботу та досліджувати маркетинговий ринок.

Маркетинговий ринок та його види

Маркетинговий ринок– це загальна кількість всіх покупців продукції (як наявних, і потенційних). У цих суб'єктів існують загальні потреби чи запити, які може бути задоволені з допомогою обмена. Отже, обсяг ринку визначається кількістю покупців, яким потрібна будь-яка продукція. Вони мають ресурси обмінюватись, а також бажання віддати ці ресурси за той товар, в якому вони відчувають потребу.

Ринок у маркетингу може бути чітким. Для нього характерні конкретні показники:

Клієнтські потреби, що провокують відповідний попит;

Географічне положення.

Відповідно до потреб, які породили попит на конкретну продукцію, можна назвати Основні види ринку.

Ринок виробників (або ринок виробничої продукції) утворюють компанії та фірми, які купують товари/послуги для майбутнього їх застосування у виробничому процесі.

Споживчий маркетинговий ринок (чи ринок товарів народного споживання) становлять окремі люди, що купують товари/послуги для особистого користування.

Ринок державних установ представлений державними компаніями, які купують товари/послуги для виконання своєї роботи.

Посередницький маркетинговий ринок - це юридичні та фізичні особи, яким потрібні товари/послуги для майбутнього перепродажу з метою отримання прибутку.

Міжнародний ринок включає всіх покупців продукції, які розташовуються за кордоном (до них відноситимуться виробники, окремі люди, посередники та державні організації).

Якщо брати ринок як поєднання покупців з родинним географічним розташуванням, можна назвати такі види маркетингових ринків:

Регіональний - займає всю територію конкретної держави;

Місцевий – охоплює чи кілька районів держави;

Світовий - включає всі країни світу.

Істотним параметром у характеристиці маркетингового ринку виступає поєднання попиту та пропозиції на конкретну продукцію. У разі можна назвати «ринок покупця» і «ринок продавця».

На ринку продавця провідною фігурою є продавець. Це у разі, коли наявний попит перекриває пропозицію. При такому розкладі продавцю не потрібно витрачатися на маркетинг. Його товари у будь-якому разі придбають. Організовуючи маркетингові дослідження, продавець лише дарма витратить гроші.

На ринку покупця тон ставить покупець. Такий розклад спонукає продавця витрачати додаткові сили на збут своєї продукції. Це є одним із факторів, що спонукають застосовувати маркетингові дослідження ринку послуг та товарів. Вірніше, виключно в подібній ситуації можна говорити про здійснення ідеї маркетингу.

Навіщо підприємству потрібен маркетинговий аналіз ринку

Маркетинговий аналіз – це важливий момент у роботі менеджера з маркетингу. Детальний аналіз дає можливість оперативно відшукати незайняті ринкові ніші, вибрати найкращий цільовий ринок, краще зрозуміти споживчі потреби.

Перш ніж розпочати аналіз, слід конкретизувати цілі дослідження ринку. Необхідно прояснити такі складові:

Продукція фірми: аналіз розвитку ринку та частки продукції фірми у сегменті;

Структура ринку: аналіз кон'юнктури та маркетингової ємності ринку, оцінка ринкових тенденцій;

Споживач: аналіз попиту, основних потреб на ринку, пильне маркетингове вивчення поведінки та очікувань цільової аудиторії;

Цільовий сегмент: аналіз перспективності сегментів ринку на вибір поля діяльності;

Вільні ніші: маркетинговий аналіз ринкових сегментів для виявлення вільних ринкових ніш та нових джерел збуту;

Суперники: аналіз діяльності суперників виявлення конкурентного переваги продукції і на пошуку слабких місць фірми;

Ціни: маркетинговий аналіз цінових позицій суперників, а також нинішньої цінової структури у галузі.

Чіткість у цьому відношенні дозволить уникнути роботи над зайвими відомостями. Ясна мета допоможе правильно розробити аналітичний план, Взяти на озброєння найбільш продуктивний метод дослідження ринку. Маркетингова оцінка ринку дозволить застосовувати виключно необхідні інструменти для вивчення, що зменшить витрати на пошук та обробку відомостей.

Після цього необхідно грамотно побудувати маркетинговий аналітичний план. Він виглядає як низка тематично згрупованих питань.

Укрупнені стадії маркетингового дослідження ринку фірми полягають у наступному.

Вивчення кон'юнктури ринку, його сегментація та виявлення найбільш значущих сегментів.

Маркетингове дослідження обсягу, динаміки та потенціалу розвитку ринку.

Вивчення цін та загальний економічний аналіз ринку.

Конкурентний аналіз.

Вивчення структури розподілу чи дистрибуції товару над ринком.

Визначення ключових ринкових та споживчих тенденцій.

Вивчення попиту, основних потреб та аспектів споживчого поведінки.

Цей перелік питань є універсальною схемою при організації маркетингових досліджень ринку. Не потрібно робити детальний аналіз. Йому властива фундаментальність. Такий аналіз надасть потрібну інформацію для двох-трьох років роботи.

Як проводиться маркетинговий аналіз ринку на підприємстві: основні етапи

Етап 1. Визначення мети аналізу ринку

Перед аналітичною роботою необхідно описати цілі маркетингового дослідження ринку. Що саме слід розглянути:

продукцію фірми;

Ринкову структуру;

Споживача;

Цільовий сегмент;

Вільні ніші;

Конкурентів;

Конкретизація відсіє зайві відомості та допоможе побудувати правильний маркетинговий аналітичний план.

Етап 2. Дослідження продукту чи послуги

Шляхом процедур, що з маркетинговим дослідженням продукції, виявляються ринкові потреби у нових типах товаров/услуг. Також уточнюються характеристики (функціональні та технічні), які варто модифікувати у вже представленій на ринку продукції. У ході маркетингових досліджень визначаються параметри товарів, які найбільше відповідають потребам та бажанням клієнтів. Подібна аналітична робота, з одного боку, демонструє начальству підприємства, що хоче отримати покупець, які властивості товару йому значимі. З іншого боку, у ході маркетингового аналізу можна зрозуміти, як саме подати потенційним клієнтам нову продукцію. Можливо, на окремих характеристиках є сенс зосередити свої сили при поліпшенні товару та просуванні його на ринку. Маркетингові дослідження ринку товарів та послуг дають відомості про те, які нові перспективи для покупця надають нові товари або зміни вже існуючих.

Аналіз продукції полягає у порівнянні характеристик виробів, що постачаються фірмою, з параметрами товарів-суперників. Для маркетингово орієнтованої організації ключовий момент вивчення продукції – це визначення її порівняльних конкурентних переваг. Необхідно отримати ясну відповідь на питання: чому потенційні клієнти зупинять свій вибір на товарах компанії, а не на продукції конкурентів? Хто вони ці потенційні покупці? Підсумки маркетингової аналітичної роботи дають можливість виявити ті регіони збуту, де компанія має порівняльні переваги стосовно суперникам. Вивчення продукції необхідно також під час проектування та організації продажів.

При маркетинговому аналізі ринку товарів завжди необхідно дотримуватися правила: продукція має бути там, де покупець її найбільше чекає – і тому, найімовірніше, купить. Такий процес називається позиціонуванням товару над ринком.

Етап 3. Визначення ємності ринку

Потенційна ємність ринку – це загальна кількість замовлень, яку компанія та її суперники зможуть очікувати від клієнтів конкретного регіону протягом зазначеного часу (зазвичай береться рік). Місткість ринку маркетингових досліджень вираховується за окремим товаром для конкретного регіону збуту. Насамперед вона розраховується у натуральному вираженні (кількість товарів, що продаються за конкретний термін – квартал, місяць, рік). Для компанії також суттєва маркетингова оцінка потенційної ємності ринку у вартісному вираженні. Це особливо важливо щодо динаміки ємності ринку. У цьому випадку начальству компанії потрібно буде визначити:

Чи спостерігається збільшення попиту товари компанії? Або ж попит падає – і треба подумати про перепрофілювання діяльності;

Які перспективи діяльності цьому регіональному ринку збуту.

При маркетинговому дослідженні потенційної ємності ринку важливо виявити чинники впливу, які можуть провокувати зниження ємності, і її збільшення. Такими факторами є коливання у розмірі споживчих доходів.

Етап 4. Проведення сегментації ринку

Це, поза всяким сумнівом, одна з найважливіших складових маркетингового вивчення ринку.

Сегмент ринку – це група споживачів, якій властиві суворо певні загальні стійкі показники чи одне якість, що визначає їх поведінка над ринком. Таким чином, сутність та мета маркетингової сегментації ринку – це пошук тієї групи (або низки груп) споживачів, яка з максимальною ймовірністю купуватиме конкретну продукцію.

Маркетингове сегментування ринку дає можливість:

З'ясувати специфіку найбільш можливого покупця цього товару; продемонструвати нюанси споживчих якостей на різних сегментах ринку; визначити, які з властивостей споживчої групи є стійкими і тому важливішими для проектування потреб та бажань споживачів;

прояснити (скоригувати) можливу ємність ринку, спростити прогнозування продажів;

Зрозуміти, як змінити властивості товару (пристрій, вартість, доставку, зовнішній вигляд, тару та ін.) під час продажу на різних сегментах ринку.

Ознака сегментації - це ознака і система показників, що об'єднує будь-яких покупців у стійку групу. Вони можуть бути відібрані за розміром доходів та соціальної активності, за демографічною та географічною ознаками, за національною належністю і навіть за спільністю історичного шляху. Загалом, що об'єднує критерій може бути будь-яким.

Для компанії ж при продажах важливим є те, які з якостей споживчої групи знаходяться на першому місці зараз або опиняться там незабаром. На основі цих властивостей можна встановити цільовий сегмент ринку - найбільш суттєвий або перспективний для компанії, який відповідає її специфіці. Правильний вибір цільового сегмента (той споживчої групи, у якій зібрані найімовірніші покупці конкретного товару) виступає характерною відмінністю маркетингово орієнтованої фірми.

Аналіз ринку маркетингових досліджень свідчить, що необхідно ясно розуміти різницю між сегментом ринку та його нішою. Ці терміни не можна змішувати у практичному та методичному відношенні. Ніша ринку – це теж споживча група, проте їй властива низка відмінностей. По-перше, вона невелика з погляду чисельності. По-друге, споживачі у ніші мають декількома ознаками, кожен із яких може бути характерним для різних сегментів одного ринку або різних ринків та галузей. По-третє, характерною рисою ринкової ніші виступає значне ослаблення чи повна відсутність у ній суперництва. Виходячи з цих нюансів процес пошуку ринкової ніші, як казав один бізнесмен, схожий на нейрохірургічну операцію, оскільки передбачає максимальну вивіреність дій.

Етап 5. Вивчення та аналіз споживача

На цьому етапі з'ясовується: хто є можливим споживачем продукції, якою є структура побажань покупців на ринку конкретної компанії. Тут начальству фірми необхідно буде дати відповіді на багато питань.

Робота в цьому напрямі допоможе насамперед визначити максимально вразливі місця. Це відноситься як до товару, так і до варіанта його реалізації, до економічної тактики підприємства загалом. На цьому етапі уточнюється профіль можливого покупця.

У ході такої аналітичної роботи розглядаються не тільки схильності та звичаї, звички та переваги споживача. Тут також уточнюються причини поведінки певних споживчих груп. Це дозволяє передбачити майбутню структуру їхніх інтересів. На даний момент використовується серйозний арсенал інструментів для маркетингового дослідження поведінки покупців, їх підсвідомих та усвідомлених реакцій на певну продукцію та її рекламу, що супроводжує, на поточний стан справ на ринку. До методів вивчення належать: анкетування, опитування, тестування. Всі вони дають змогу дізнатися думку споживачів товарів щодо змін у продукції або сервісі. За допомогою цих інструментів можна на постійній основі стежити за споживчою реакцією на зусилля щодо випуску та маркетингового просування товару на ринку. Побудова зворотного зв'язку з клієнтами та безперервне покращення на основі відгуків самої продукції та виробничих технологій – це одна з особливостей маркетингово орієнтованої фірми.

Етап 6. Дослідження методів збуту

Маркетингові дослідження ринку збуту включають пошук найбільш ефективного поєднання використовуваних методів і форм реалізації товарів/послуг, їх сильних і слабких сторін, приналежності до сегменту ринку або регіону продажів. Тут досліджуються кошти, необхідних у тому, щоб товар виявився над ринком. Вивчається робота підприємств, безпосередньо реалізують товари/послуги над ринком. Маркетингова аналітична робота передбачає розгляд функцій та особливостей діяльності різних видівкомпаній, що займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Визначаються їх сильні і слабкі сторони, вивчається характер відносин із виробниками, що встановилися.

У результаті уточнюється:

Хто може у ролі посередника (автономна торгова фірма чи власний відділ збуту фірми);

Як можна правильніше, з більшою користюреалізувати товари підприємства конкретному ринку.

Разом з цим необхідно прорахувати всі типи витрат на збут товару. Потрібно продумати шляхи реалізації за допомогою посередників та через організацію власної мережі продажів. Потрібно також уточнити відсоток витрат з реалізації кінцевої вартості товару та інших.

Даний компонент маркетингового дослідження ринку підприємства відповідає за аналіз ефективності різних видів та способів реклами та просування продукту на ринку. Сюди також включаються персональні продажі, створення іміджу підприємства, стимулювання збуту.

Щоб освоїти ринок чи хоча б запустити продаж своєї продукції, компанії необхідна реклама. Вона потрібна для пошуку та інформування клієнтів, формування привабливого іміджу компанії, для збору замовлень.

Відбір максимально відповідних видів та засобів реклами;

З'ясування максимально кращої послідовності використання різних рекламних засобів;

Значимість реклами та продуктивність рекламної кампанії оцінюються за підсумковими показниками економічної діяльності підприємства. Насамперед це видно щодо збільшення обсягів продажу. У той самий час окремі типи реклами спрямовані довгострокову перспективу. Їх не можна оцінити за кількісними параметрами.

Етап 8. Розробка стратегії ціноутворення

Ціноутворення виступає одним із ключових факторів успішного суперництва на ринку. У ході роботи над вірною ціновою політикою потрібно буде продумати не лише правильну стратегію цін та схему привабливих знижок для клієнтів. Потрібно також визначити ціновий діапазон збільшення прибутку та оптимізації обсягу продажів.

Етап 9. Дослідження рівня конкуренції

Вивчення суперників – один із ключових компонентів маркетингу на даний момент. Його результати дають можливість як виробити правильну економічну стратегію і ринкову політику фірми. Відразу стає ясно, що зроблено неналежним чином у товарах, мережі продажів, рекламі та інших елементах маркетингової діяльності фірми.

У результаті дослідження конкурентів насамперед необхідно виявити основних конкурентів підприємства над ринком (прямих і непрямих), визначити їх сильні і слабкі сторони. Це особливо важливо у тому випадку, коли компанія з'являється на ринку з новим продуктом, освоює невідому область економічної діяльності, намагається проникнути на новий ринок збуту. Щоб визначити порівняльні переваги суперників та оцінку власним ресурсам, недостатньо просто вивчити товари конкурентів. Потрібно роздобути відомості про інші сторони їх роботи: цілі на певному ринку, нюанси виробництва та керівництва, цінову політику та фінансовий стан.

Начальству компанії необхідно знати:

У чому саме вона полягає;

Співвідношення вартості свого товару та продукції суперників;

На які канали продажу спираються суперники під час реалізації товару;

У які галузі економічної діяльності конкуренти хочуть поринути у майбутньому;

Які типи привілеїв суперники пропонують покупцям та постійним клієнтам;

Кого вони залучають як посередників під час реалізації товару та інших.

На даний момент поряд із прямою конкуренцією все більше поглиблюється спеціалізація компаній. Покупницький попит, бажання та потреби людей дедалі сильніше індивідуалізуються. У зв'язку з цим необхідно навчитися виявляти будь-які шляхи для спільної роботи та спілки (насамперед виробничо-технологічної) з потенційними суперниками. Це потрібно для того, щоб убезпечити себе від війни цін, у якій найімовірніше ніхто не переможе. Це йде врозріз зі звичним поділом ринку, із боротьбою підприємств за збільшення території на ринку збуту. Безумовно, цінова конкуренція у разі залишається (на певних сегментах ринку під час виробництва аналогічних товарів навіть зростає). Однак вона не відіграє головної ролі для довгострокової перемоги у конкурентній боротьбі. Утворення різних спілок між компаніями – потенційними суперниками (спільних підприємств, стратегічних коаліцій) дає їм можливість не тільки більш ефективно реагувати на споживчий попит, а й додатково збільшувати ємність ринку.

Етап 10. Прогнозування збуту

База планування у підприємства умовах ринку – це розробка прогнозу збуту. З нього якраз і стартує планування. Не з норми прибутку чи прибутковості на вкладений капітал, саме з прогнозу збуту. Мається на увазі потенційний обсяг продажів певного типу товарів/послуг всім філій компанії. Першочергова мета маркетингового аналізу ринку – з'ясувати, що у яких кількостях можна реалізувати. Лише після цього можна розпочинати вибудовувати виробничий план.

За допомогою прогнозів збуту планується фінансова та виробнича робота. Виносяться рішення про те, куди і скільки інвестувати. Які (або через який час) потрібні компанії нові виробничі ресурси. Стає зрозуміло, які нові канали постачання потрібно знайти. Які конструкторські рішення чи технічні новинки надіслати у виробництво. Маркетингова робота у цьому напрямі дозволяє зрозуміти, як змінити асортимент товаров/услуг, щоб підвищити загальну дохідність компанії, та інших.

Проте прогноз збуту – це передусім прогноз. У разі великий вплив некерованих, раптових чи непередбачених чинників, їх вплив на стан справ підприємства будь-якого типу. У зв'язку з цим такий прогноз може бути багатокомпонентним, максимально обгрунтованим і многовариантным.

Якими методами проводиться маркетинговий аналіз ринку

Способів вивчення ринку дуже багато. Усі вони використовують у конкретних ситуаціях, на вирішення конкретних маркетингових завдань. Способи збору відомостей під час здійснення маркетингових досліджень можна розділити на дві групи: якісні та кількісні.

Кількісний аналіз ринку найчастіше пов'язують із організацією різних опитувань. Вони ґрунтуються на застосуванні структурованих питань закритого вигляду. Відповіді дає велику кількість респондентів. Відмінними рисами подібних маркетингових досліджень виступають: аналіз отриманих відомостей проводиться в ході впорядкованих процедур (переважають кількісні за своєю природою), формат відомостей, що збираються, і джерела їх отримання суворо визначені.

Якісний маркетинговий аналіз ринку складається із збору, вивчення та тлумачення відомостей за допомогою спостереження за тим, як люди поводяться і що при цьому вимовляють. Моніторинг і його підсумки мають якісну природу і проводяться поза стандартами.

Підбір способу вивчення залежить від фінансових та тимчасових ресурсів. Основні методи дослідження ринку такі.

Фокус-групи. Круглий стіл або обговорення, де йде розмова на певну тему. Участь приймає цільова група споживачів. На цьому заході присутній модератор, який веде бесіду щодо певного списку питань. Це – якісний метод маркетингового дослідження ринку, він корисний розуміння причин поведінки. Фокус-групи допомагають сформулювати гіпотези, досліджувати приховані мотиви клієнтів.

Опитування. Мають на увазі опитування цільового ринку за строгою анкетою. За величиною бувають як маленькими, і великими. У маркетинговому опитуванні велике значення має тут вибірка. Чим вона більша, тим чіткіший і дійсний підсумок буде отриманий. Це кількісний маркетинговий метод. Він застосовується, коли необхідно отримати конкретні показники з певних питань.

Спостереження. Моніторинг поведінки представника цільової аудиторії у звичайному середовищі (припустимо, відеозйомка у магазині). Належить до якісних маркетингових методів вивчення.

Експерименти чи польові дослідження. Належать до кількісних маркетингових методів. Дають можливість перевірити будь-які припущення та альтернативи у реальному житті.

Глибинні інтерв'ю. Розмова з одним представником цільової аудиторії щодо конкретного списку відкритих питань. Дають можливість детально розібратися у темі та сформувати гіпотези. Належать до якісних маркетингових методів.

Можна назвати, крім іншого, групу аналітико-прогностичних методів. Щоб провести маркетингове дослідження ринку, застосовують:

Теорію ймовірності;

Лінійне планування;

Мережеве планування;

методи ділових ігор;

Економіко-математичне моделювання;

Способи експертного оцінювання;

Економіко-статистичні методи.

І все-таки не часто зустрічається варіант, при якому фірма має в своєму розпорядженні достатні засоби для здійснення системного маркетингового вивчення галузевого ринку (починаючи з розробки гіпотез у фокус-групах, бесідах і закінчуючи великомасштабним опитуванням для отримання точних відомостей).

Найчастіше менеджеру з маркетингу необхідно прикладати особисті зусилля збору тих відомостей про ринок, які будуть корисні для вироблення маркетингової стратегії фірми.

Способи пошуку маркетингової інформації про ринок

Соцмережі та форуми. Варто скористатися можливостями Мережі. Там можна дізнатися про думку покупців у соціальних мережах, на форумах. Допоможуть також Skype та електронна пошта. Усі ці канали зменшать витрати на маркетингове вивчення ринку.

Особисті розмови. Проведіть інтерв'ю самостійно (5–10 розмов). Залучайте прихильників різних торгових брендів, споживачів та неспоживачів ринку. Поговоріть із тими, хто виносить рішення та контролює покупку, а також із тими, хто використовує придбану продукцію. Такі бесіди займуть за часом менше тижня, зате нададуть багато корисних відомостей.

Працівники організацій. Задайте персоналу фірми, що цікавлять питання, щоб дізнатися їхню думку. Окрему увагу приділіть відділу збуту. Якщо ви берете участь у маркетинговому дослідженні як незалежна сторона – поговоріть із керівництвом підприємств.

Інтернет ресурси. Досліджуйте розміщену в Мережі інформацію на задану тему. Не проходьте повз відомості про суміжні ринки.

Власний досвід. Спробуйте придбати свою продукцію та зафіксуйте враження.

Власне спостереження. Самостійно придивіться до поведінки людей у точках продажу: як вони вибирають ті чи інші товари.

Залишайтесь реалістами. Вносите в маркетинговий аналіз ринку лише ті відомості, які справді можна зібрати та обробити. Пам'ятайте, що не варто аналізувати заради самого процесу аналізу. Мають значення ті результати, які стануть корисними розробки маркетингової стратегії підприємства.

Маркетингове середовище ринку: чому його важливо аналізувати

Максимального інтересу при здійсненні маркетингових досліджень заслуговує на аналіз маркетингового середовища. Вона весь час оновлюється - то за рахунок загроз, то за рахунок горизонтів, що відкриваються. Для будь-якої компанії дуже важливо моніторити подібні зміни та вчасно пристосовуватися до них. Маркетингове середовище – це поєднання активних суб'єктів та процесів, які функціонують поза компанії та впливають на перспективи її успішного співробітництва з цільовою аудиторією. Інакше кажучи, маркетингове середовище є факторами та силами, які визначають можливості компанії налагоджувати та зберігати вигідну співпрацю з клієнтами. Ці моменти в повному обсязі не завжди підпорядковуються прямому управлінню з боку компанії. У зв'язку з цим поділяють зовнішнє та внутрішнє середовище маркетингу.

Зовнішнє середовище компанії найчастіше поділяють на макро- та мікросередовище.

Макросередаохоплює цілком стан справ у бізнес-просторі міста (регіону, держави). Її відмітні особливостівпливають на роботу всіх економічних суб'єктів, незалежно від форми власності та товарних відмінностей. Цей вплив поширюватиметься і на великого виробника продуктів харчування, і на п'ятизірковий готель, і приватний салон краси.

Для зовнішнього маркетингового середовища характерна велика рухливість, тому вона найчастіше не схильна до активного впливу з боку будь-якої компанії.

Мікросередапредставлена властивостями окремого взятого ринку та станом справ на ньому. Ринок цей представляє компанії особливий інтерес. Припустимо, це може бути ринок готельних послуг або ринок бавовняних тканин.

У мікросередовище входять сили, які здатні впливати на можливості компанії щодо обслуговування споживачів:

Маркетингові посередники;

Сама компанія;

Покупці;

Конкуренти;

Постачальники;

Широкий загал.

Внутрішнє маркетингове середовищескладається з таких компонентів, як:

Організаційно-управлінські ресурси підприємства;

Кадрові можливості компанії;

Виробничий потенціал компанії;

проектно-конструкторські ресурси компанії;

Матеріальні та фінансові можливості компанії;

Збутовий потенціал компанії.

p align="justify"> Функціонування будь-якої організації на ринку залежить від факторів, що впливають на неї в ході виконання будь-яких дій. Ці елементи формують в організацію можливості чи загрози, які допомагають чи заважають здійсненню різних процесів і досягненню завдань.

Знання про властивості і потужність цих факторів дає можливість виробити такі керівні рішення у сфері маркетингу, які допоможуть убезпечити фірму від загроз і максимально використовувати перспективи на благо фірми.

Маркетингові стратегії ринку: види та етапи розробки

Маркетингова стратегія є складовою загальної стратегії фірми. Завдяки їй формуються основні напрямки діяльності підприємства над ринком стосовно суперникам і покупцям.

На розробку маркетингових стратегій ринку впливають:

Основні цілі компанії;

Її нинішнє становище над ринком;

Наявні ресурси;

Оцінка ринкових перспектив та передбачуваних дій суперників.

Оскільки стан справ ринку постійно змінюється, маркетингової стратегії теж властиві рухливість, гнучкість. Вона може постійно коригуватися. Немає однакової всім стратегії у сфері маркетинга. Для підвищення продажів певної компанії або просування якого-небудь типу продукції потрібна своя розробка напрямів діяльності.

Маркетингові стратегії найчастіше поділяють певні стратегії.

Інтегрованого зростання. Її мета – збільшення структури компанії шляхом «вертикального розвитку» – запуск виробництва нової продукції.

Концентрованого зростання. Має на увазі зміну ринку збуту продукції або її модернізацію. Найчастіше подібні маркетингові стратегії націлені на боротьбу з суперниками із завоювання більшої частки ринку («горизонтальний розвиток»), пошук ринків для вже наявних товарів, вдосконалення продукції. У межах проведення цих типів стратегій ведеться контролю над регіональними підрозділами, дилерами і постачальниками фірми. Крім цього, впливає на кінцевих споживачів товарів.

Скорочення. Ціль – збільшення ефективності роботи компанії після довгого розвитку. У разі може бути проведена як реорганізація фірми (припустимо, скорочення будь-яких відділів), і її ліквідація (припустимо, плавне згортання діяльності до нуля з одночасним отриманням максимально доступного прибутку).

Диверсифікованого зростання. Застосовується, якщо в компанії відсутня можливість зростати за нинішніх умов на ринку з конкретним типом продукції. Фірма може сконцентруватися на випуску нового товару, але за рахунок наявних ресурсів. І тут продукція може несуттєво відрізнятися від вже існуючої чи зовсім нової.

Крім цього, маркетингова стратегія компанії може бути спрямована як на весь ринок, так і на окремі цільові сегменти. Основні стратегії для окремих сегментів:

Стратегія диференційованого маркетингу. Тут метою виступає охоплення якомога більшої кількості ринкових сегментів за допомогою випуску спеціально розробленої для цього продукції (зовнішній вигляд, покращена якість тощо);

Стратегія концентрованого маркетингу. Сили та ресурси компанії концентруються на одному ринковому сегменті. Продукція пропонується для конкретної цільової аудиторії. Наголос робиться на оригінальність будь-яких товарів. Цей маркетинговий варіант найбільше підходить для компаній з обмеженими ресурсами;

Стратегія масового (чи недиференційованого) маркетингу. Направлена ринку загалом, без якихось відмінностей у купівельному попиті. Конкурентна перевага товарів полягає переважно у зниженні витрат на їхній випуск.

Типові помилки, яких припускаються підприємства

Помилка №1.Фірма мало замислюється над ринком і слабко орієнтована клієнта.

Не виділено пріоритети ринкових сегментів.

Самі сегменти ясно не визначені.

Велика кількість працівників фірми дотримується думки, що обслуговування покупців – зона відповідальності маркетингових підрозділів, тому прагне краще ставитися до споживачам.

Відсутні менеджери, які відповідають за конкретні ринкові сегменти.

Помилка №2.Фірма не до кінця розуміє своїх цільових споживачів.

Збут продукції не сягає передбачуваного рівня; товари суперників купуються краще.

Показники повернення продукції та скарг клієнтів непомірно великі.

Останнє маркетингове вивчення споживчої аудиторії велося понад два роки тому.

Помилка №3.Фірма неефективно виявляє своїх суперників і погано моніторить їхню діяльність.

Немає системи збору та розповсюдження відомостей про суперників.

Фірма надто зосереджена на найближчих конкурентах. Є ризик упустити з поля зору як віддалених суперників, так і загрожують благополуччю компанії технології.

Помилка №4. Фірма безграмотно вибудовує взаємодію з усіма зацікавленими особами.

Дистриб'ютори, дилери, постачальники не найкращі (не приділяють належної уваги продукції компанії, постачання поганої якості).

Інвестори залишаються незадоволеними (це виглядає як зростання відсоткової ставки кредитів та падіння курсу акцій).

Незадоволені працівники (спостерігається велика плинність кадрів).

Помилка №5.Фірма не шукає нових перспектив розвитку.

Переважна кількість проектів, здійснених організацією, закінчилося невдало.

Останнім часом фірма не прагне нових горизонтів (цікавих пропозицій, ринків збуту та інших.).

Помилка №6.Процес маркетингового планування має істотні недоліки.

Плани не пов'язані з моделюванням фінансових підсумків, не опрацьовують альтернативних шляхів.

Плани не розглядають можливості появи непередбачуваних обставин.

У маркетинговому плані немає обов'язкових складових чи відсутня логіка.

Помилка №7.Стратегія обслуговування та товарна стратегія потребують змін.

Фірма пропонує надто багато безкоштовних послуг.

Організація не має ресурсів для крос-селінгу (збуту продукції разом з додатковими товарами/послугами – припустимо, сорочка разом з краваткою, автомобіль відразу зі страховкою та ін.).

Список продукції фірми дуже великий, що негативно впливає витрати виробництва.

Помилка №8.Фірма не докладає зусиль для формування сильного бренду.

Розділ бюджету між різними інструментами маркетингу мало змінюється.

Процедури, пов'язані з просуванням продукції, не враховують належним чином показників доходів на вкладені фінанси (недооцінюється роль інвестицій).

Цільова аудиторія погано знає компанію. Люди не вважають конкретну торгову марку найкращою.

Помилка №9.Неграмотна організація діяльності відділу маркетингу перешкоджає продуктивному маркетингу фірми.

Співробітники відділу не мають навичок, обов'язкових для роботи в нинішніх умовах.

Відділ маркетингу перебуває у складні стосунки коїться з іншими підрозділами.

Начальник відділу маркетингу не справляється зі своїми обов'язками, йому не вистачає професіоналізму.

Помилка №10.Фірма не використовує максимально можливості сучасних технологій.

Автоматизована система продажу організації помітно застаріла.

Відділу маркетингу потрібна розробка інструментальних панелей.

Фірма практично не застосовує у роботі інтернет.

При граничної автоматизації системи продажу велика кількість повсякденних маркетингових викладок може здійснюватися не працівниками фірми, а програмними засобами. Такий варіант уможливлює оптимізацію цих рішень і допомагає серйозно заощадити робочий час.