Сегментування клієнтів. Сегментація клієнтської бази – покрокова інструкція Як використовувати сегментування b2b клієнтів на практиці


Сьогодні багато компаній на початкових етапах розвитку приділяють особливу увагу проблемі ідентифікації свого потенційного клієнта. Якщо ви хочете продати людині товар чи послугу, вам не завадило б зрозуміти, що саме вона хоче отримати.

Звичайно, в ідеалі ви повинні були б досконало вивчити кожного з ваших клієнтів, але це обійдеться дуже недешево. Саме тому все більшої популярності набуває підхід, при якому компанія поділяє споживачів на кілька груп. У цьому своєрідний представник кожної групи називається персоною.

Про персони

Під персоною розуміється умовний представник групи людей, об'єднаних спільною метою. У середньому компанії виділяють 3-7 осіб. При класифікації споживачів враховується значний обсяг інформації: ім'я клієнта, його вік, стать, сімейний стан, дані про наявну в нього власність тощо.

Все це дозволяє сформувати досить чіткий портрет людини, яка зацікавлена ​​у співпраці з вами.

Навіщо це потрібно?

Уявимо ситуацію: ви працюєте в галузі електронної комерції та хочете створити функціональний та доброзичливий користувачеві сайт. Сприймаючи своїх покупців як моноліт, ви втрачаєте можливість впливати кожного з них окремо.

Розділивши свою цільову аудиторію на групи, ви тим самим стаєте ближчими до споживачів.

Виділення основних архетипів ваших клієнтів допомагає визначити, в якому напрямі має рухатись компанія. У результаті споживач отримує саме те, що шукав.

Отже, сайт чи лендинг створено та успішно працює. Але не поспішайте припиняти аналіз користувачів. Ви, мабуть, витратили чималі кошти на те, щоб сформувати образи ваших типових клієнтів. То чому б не використати накопичену інформацію для вдосконалення реурсу? Ви можете проаналізувати, як ваші клієнти використовують ресурс.

Образ вашого типового клієнта не варто сприймати як константу. Навпаки, ви повинні доповнювати цей образ новими деталями. Це дозволить вам краще зрозуміти проблеми таргет-групи.

На що орієнтуватись при класифікації клієнтів?

Сегментація клієнтської бази здатна дати результат тільки в тому випадку, якщо в основу поділу людей на групи покладено правильні критерії.

Наведемо приклад. Компанія, що спеціалізується на продажі програмного забезпечення, поставила собі за мету якомога точніше охарактеризувати персону постійного відвідувача їх сайту на ім'я Маскім. Що про нього відомо?

«Кожного понеділка о 10 годині ранку Максим отримує на свій email повідомлення з рекомендаціями щодо використання нових функцій. Для перегляду листа він використовує телефон на базі Android та встигає прочитати один пост у блозі, перш ніж вирушити на наступну зустріч».

Але як використовувати цю інформацію у процесі сегментації клієнтської бази? Ділити клієнтів на групи, виходячи з точного часу отримання листів з рекомендаціями, мабуть, не варто. Однак компанія не повинна не брати до уваги різницю між користувачами, які відвідують сайт протягом усього тижня, і тими, хто робить це тільки у вихідні. Максим підписаний на розсилку інформаційних листів, що є його важливою характеристикою.

Стать користувача в даному випадку не відіграє ніякої ролі, а значить, не повинен враховуватися в процесі сегментації (проте якби йшлося, наприклад, про інтернет-магазин одягу, статева приналежність клієнта була б одним з визначальних факторів).

А чи важливою є для компанії інформація про те, що Максим відвідує сайт, використовуючи телефон? Чи дійсно користувачі, які отримують доступ до ресурсу за допомогою мобільних пристроїв, поводяться інакше, ніж решта? Щоб це зрозуміти, необхідно провести глибокий аналіз активності відвідувачів сайту. Звичайно, зробити це дуже непросто, проте результат того вартий.

Яким є оптимальний розмір сегмента клієнтської бази?

Вважається, що найбільш ефективним є поділ аудиторії компанії на групи, що включають 7-10% від загальної кількості її клієнтів. Зрозуміло, ви повинні суворо дотримуватися зазначених кордонів, і можете самостійно вибирати обсяг сегментів. Зрештою, тільки вам вирішувати, що краще для вашого бізнесу.

На початковому етапі сегментації клієнтської бази варто брати до уваги лише найважливіші показники споживачів. Надалі ви можете збільшувати кількість врахованих критеріїв, зменшуючи тим самим розмір груп, що виділяються. Наведемо деякі з характеристик, що дозволяють віднести людину до тієї чи іншої групи:

1. Демографічні: вік, стать
2. Географічні: країна проживання, тип населеного пункту
3. Тип пристрою та браузер користувача

Щоб правильно охарактеризувати клієнта, вам також необхідно відповісти на такі запитання:

1. Чи звертався він до вашої компанії раніше?
2. Звідки він дізнався про вас?
3. Яка саме інформація його цікавить?

Сегментація у дії

Давайте розглянемо конкретний приклад того, як угруповання користувачів дозволяє зрозуміти, чи задоволені вони запропонованим продуктом.

Сегментація клієнтської бази - це об'єднання покупців в окремі сегменти, групи, у яких схожі запити на теми і задовольняються комплексом маркетингових переходів.

Цілі сегментаціїклієнтів спрямовані на конкретні дії:

  • Збільшення віддачі відправленого листа через email-розсилку;
  • Виявлення особливостей сприйняття інформації різними групами.

Пам'ятайте, що клієнтська база – це не поточні відвідувачі, це ваш ресурс. Поводьтеся з ними дбайливо, бережіть їх.

Ідентифікації потенційних клієнтів слід приділяти особливу увагу.
Перш ніж продати споживачеві товар, продукт чи послугу, ви повинні зрозуміти його бажання, що хоче придбати.

Знати повну інформацію про кожного клієнта неможливо, цей процес тривалий і не дешевий. Великою популярністю користується новий підхід: поділ клієнтів на групи, і ви стаєте набагато ближчими до потенційних споживачів.

Що таке сегментація

Сегментація— це стратегічні дії зі споживачами на основі двох принципів: неоднорідність ринку та виділення споживачів у групи з близькими уподобаннями (за потребою), для оптимізації результатів email-розсилок, що проводяться.

Отже, сегментування клієнтської бази.

Список користувачів можна розбити на три категорії:

  • Активні – постійно відвідують ваш блог;
  • Неактивні – їм все байдуже;
  • Напівактивні багато читають, але не кликають.

Активних клієнтівслід об'єднати у єдиний сегмент. З активними відвідувачами з (передплатної) клієнтської бази працюватиме одне задоволення. Адже вони регулярно читають надіслані листи та знайомляться з контентом, продуктами, товаром; клікають за посиланнями; регулярно купують продукти, товари; беруть участь у конкурсах, словом завжди у курсі подій вашого блогу.
Обов'язково стануть вашими покупцями товару, товару. Запропонуйте їм знижку чи вигідну пропозицію як стимул якнайшвидшого прийняття рішення до угоди.

Неактивних клієнтівз клієнтської бази також об'єднайте в іншу групу, які не відкривають і не читають розсилку і не кликають за посиланням від шести місяців до року.
Існує безліч причин, через що клієнт не переглядає електронну пошту. Необхідно з'ясувати обставини за допомогою листа – реанімації, а якщо і цей лист не прочитаний, клієнтські бази звільняйте від них.

Приклад листа:

Напівактивних клієнтівможна поєднати в третю групу з великої клієнтської бази. Вони сумлінно прочитують всю розсилку, але посилання не кликають. До них потрібен особливий підхід.

Креатив вас не підведе, якщо спробуєте надіслати грамотно оформлені листи та різноманітними закликами до дії. Таким чином, ви привернете увагу, що може змусити їх натиснути на посилання.

Можливо, ви після проведеного вебінару дали посилання на випущену сторінку з подробицями і вона їх зацікавила,
Напівактивний клієнт клацнув за посиланням. Терміново потрібно цьому клієнту запропонувати невелику знижку, щоб він дозрів на розсилку чи покупку.

Робота з неактивними користувачами

З неактивними відвідувачами доводиться багато працювати, щоб розбудити їхню активність. Деяким маркетологам набридає з ними працювати, їх видаляють зі своєї клієнтської бази. Але цей крок не є вірним.

Проводилися експерименти (Lift Science), після чого половина неактивних перейшли до списку активних користувачів і почали отримувати звичайну розсилку.
Секрет цього експериментуполягав у тому, що неактивні клієнти отримували розсилку один раз на два або три місяці, а не щотижня, як активні клієнти.

А ось в OkDork Ной Каган провів свій експерименті збільшив відкритість листів на 11%, який полягав у редагуванні раніше надісланого листа.
Рівно через тиждень надсилався зовсім новий варіант листа тому ж абоненту, який не відкрив попередній варіант. Було достатньо 3-х або 4-х редакцій, щоб залучити клієнта до розсилки.

Розповім трохи про Noah Kagan (Ной Каган).
Навчався в Каліфорнійському університеті, який розташований у Берклі та закінчив у 2004 році. Працював на посаді маркетингового аналітика в Intel, потім у Facebook менеджером продукту, далі зайняв крісло в Mint.com директора з маркетингу.
У 2010 році створив свою компанію AppSumo із продажу цифрових товарів. У перший рік вона принесла дохід 1 млн. доларів. Нині вони мають 700тысяч передплатників.
Слова вітчима « ніколи не тікай ​​від проблеми, а з головою поринай у їх вирішення» Допомогли Ною досягти грандіозних успіхів у бізнесі.

Способи сегментації клієнтської бази

1. Лід-форма.
За допомогою лід-форми можна сегментувати відвідувачів незабаром після їх реєстрації на сайті, щоб об'єднати клієнтів в окремі групи з інтересів, мотивації, намірів.

2. Контроль за діями клієнта, поведінкою.
Початківцю маркетологу, якщо клієнтська база не велика, сегментування можна займатися вручну. Досить прийнятний спосіб, хоча малопродуктивний, але надійний.

3.Спеціальні інструменти.
Можна використовувати спеціальні інструменти: AWeber, Mailchimp, Гетреспонс, за допомогою яких сегментування клієнтської бази, здійснюється в автоматичному режимі всю електронну пошту.

4. Сегментація за методом Еріка Харбісона.
«В один клік», так запропонував Ерік свою методику сегментування. Спосіб простий: для того, щоб зрозуміти клієнта і що він хоче отримати достатньо відправити анкету з одним питанням.

Для довідки:
Ерік Харбісон - головний спеціаліст відділу маркетингу агентства AWeber.
У його обов'язки входить, спостереження за сферою маркетингової діяльності всієї компанії: з розвитку бізнесу, PR, соціальні медіа, за освітою та змістом (марка компанії, придбання, а також утримання Маркетинг дисципліни). Їм написано багато статей з маркетингу в MediaPost, Entrepreneur.com та B2BOnline.

Сегментація клієнтської бази обов'язково дасть високі результати, якщо враховано правильні критерії в основі поділу відвідувачів на групи.

Оскільки я поставив за мету – не давати нудні та нецікаві уривки з книг, а практичні спостереження та висновки, викладатиму деякі свої роботи, думки та дослідження. Цифри і назви мінятиму чи прибиратиму – вибачте.
Сьогодні я покажу приклад, як я ділив клієнтів на категорії. Безумовно, всі клієнти важливі, і ми їх однаково любимо. Але, не забуваємо, що все ж таки результатом будь-якої комерційної діяльності є прибуток (важливо - комерційної, ми не розглядаємо соціальні програми, фонди і т.д. Соціальний маркетинг - окремий пласт, я б навіть сказав - окрема наука, і ми на ній зупинимося окремо). Так от, якщо результатом нашої діяльності є прибуток компанії, то й акценти треба розставляти відповідно. Один клієнт купує 1 товар на місяць, сплачуючи 10 грошей. Інший – 10 одиниць товару, сплачуючи 80 грошей, а третій – 5 одиниць, а платить – 400. Ось і виходить, що всі рівні, але деякі рівніші.
Звичайно, якщо ви займаєтеся якимось індивідуальним виробництвом і у вас всього 5 клієнтів, то ділити на категорії зовсім необов'язково. Ви їх, отже, повинні знати в обличчя. Але якщо у Вас їх десятки, сотні та тисячі – тут уже ніяк без поділу.
Хочу відразу помітити, ми говоримо не про сегментування клієнтів, а саме про категорії прибутковості/прибутковості.

Класично, прийнято виділяти 3 групи:

Vip-клієнти- Клієнти дають основний дохід компанії. Вони мають великі поставки, вони користуються пільгами, їх запрошують на корпоративні вечірки. Вести такого клієнта для будь-якого менеджера – честь та хвала. Але в силі цих клієнтів криється і їхня небезпека. Усвідомлюючи свою силу, найчастіше, клієнти починають «тиснути» на компанію, вимагаючи все вигідніші для себе умови, аж до продажу їм товарів за собівартістю. За цим моментом важливо стежити, т.к. покупець може оплачувати великі гроші, а прибуток прагнутиме до нуля. Крім того, відхід одного такого клієнта - сильний удар як по бюджету, так і іміджу компанії. Тому роботу з такими клієнтами довіряють лише досвідченим менеджерам. Найчастіше, рішення щодо них приймаються на самому верху.

Звичайні клієнти- Більша частина ваших клієнтів, які і є «плинною». Кожен «звичайний» клієнт вважає, що гідний бути VIP-ом. Робота з такими клієнтами – прості будні менеджерів.

«Інші» клієнти(хоча між собою їх часто називають «гімморні» або «проблемні». Хоча, проблемні – це трохи інше, як на мене. Це відносно невелика частина клієнтів, які дають загалом мінімальні доходи, але вимагають до себе максимум уваги. Вони вічно чимось незадоволені (у першу чергу цінами та умовою роботи), в той же час, мають непоганий потенціал, як зростання, так і тиску на компанію.Кожен менеджер мріє «спихнути» такого клієнта на свого колегу і в душі радіє, коли черговий «інший» клієнт повідомляє, що змушений відмовитися від наших послуг, оскільки його «не задовольняє якість за подібну ціну».

Одне з основних завдань у цьому питанні – визначення, де саме провести межу, що відокремлює одну категорію від іншої.
Я робив це так: виписав усіх наших клієнтів одним списком за останні півроку та окремо за кожен місяць. Таблиця складалася із трьох основних колонок: клієнт, сума оплати, сума наданих послуг. Справа в тому, що ми працюємо за передоплатою, і заплативши певну суму, скажімо в січні, клієнт міг працювати на неї ще й у лютому та березні.
Усі ми знаємо закон Парето 20/80 (20% чоловіків випиває 80% пива, 20% жінок каже 80% слів, 20% клієнтів приносять 80% прибутку). Взагалі хочу сказати, що ставлюся до подібних універсальних підходів дуже скептично. Так уявіть мій подив, коли я виявив, що 20% клієнтів приносять 82% грошових надходжень. А 80% від суми наданих послуг йде на 18,6% клієнтів.

Хочу зазначити, що у першому та другому випадку – список клієнтів відрізнявся. Звичайно, перетину були (близько 60%), але все ж таки, це РІЗНІ списки. Тому, ви повинні визначити, ЩО для Вас є найважливішим критерієм. Це може бути кількість платежів, сума платежів, кількість замовлених чи відвантажених одиниць продукції тощо. Безперечно, всі параметри важливі. Але якийсь один завжди важливіший, і залежить від обраної стратегії в даний момент часу.

Наприклад, ваша мета – розширити ринок, ви готові робити знижки, відстрочення платежу та інші бонуси. У такому разі, для вас найважливіший показник – кількість відвантажених одиниць продукції. Бувають періоди, коли компанія гостро потребує оборотних коштів. У такому разі ваш показник – сума отриманих грошей на рахунок у визначений термін, незалежно від кількості та строків постачання. Якщо голова правління мріє залишитися ще на один термін у своєму кріслі – саме час задуматися про чистий прибуток, який іде на дивіденди Взагалі хочу зауважити, що маркетологи рідко замислюються про чистий прибуток, як це не сумно.

Їх насамперед цікавить частка ринку, дохід та обіг компанії. Це пов'язано в першу чергу з тим, що прибуток сильно залежить від накладних витрат (наприклад, відряджень керівництва в теплі країни або нові машини для певних співробітників, заробітні плани). Вплив на такі витрати над компетенції маркетингу, тому й прибуток – над їхнього зору.
Так ось, як ключовий фактор у нашому прикладі, я вибрав суму оплати. В окремих таблицях по місяцях я відсортував усіх клієнтів, які платили цього місяця, порахував загальну кількість клієнтів, що платять, і від нього взяв 20%. Таким чином, у мене вийшла таблиця (цифри вигадані, наведені для прикладу):

Місяць: Січень
Сплачених рахунків: 100
Сума оплат: 150 000
Компаній, що платили: 65
Надано послуг на суму за період: 180 000
20% компаній: 13
Їхня сума оплат: 120 000
Вони витратили: 160 000

Список VIP-клієнтів за січень:
№ | Клієнт | Сума поповнення Сума витрат

Кожен VIP-клієнт «місячної» таблиці записувався до загальної таблиці VIP-клієнтів. Таким чином, я отримав таблицю VIP-клієнтів за півроку.

Потім кожного місяця сюди додавалися нові клієнти за результатами місяця. Деякі віддалялися.
Є інший підхід. Можна скласти список клієнтів не кожного місяця, а загальний за весь період, 3-5 місяців наприклад, і взяти 20% від того загального числа. Але тоді є ймовірність, що ми прогавимо якогось потенційно важливого клієнта, який у певний місяць заплатив багато, йому щось не сподобалося, і він пішов і більше не платив. А так, у певний місяць він потрапив би в наше поле зір, і ми б з ним напевно зв'язалися і дізналися, чому він перестав співпрацю.

Отже, ми маємо список VIP-клієнтів. Що нам із ним робити? Ну, зрозуміло, не рідше ніж раз на місяць дзвонити/писати, цікавитись, як у них справи. Як їм співпраця з нами, чому так мало заплатили цього місяця, привітати з Днем народження директора чи іншим святом…
Але крім цього, ви отримуєте інформацію про середній платіж, середню витрату, середню кількість товарів на місяць. Переглядаючи нові рахунки або замовлення, ви одразу зможете визначити потенційного клієнта, який претендує на VIP-касту.
Ну, загалом, як любити клієнтів, досить багато інформації. Метою цього є просто виділення потрібних нам клієнтів. Після того, як ми визначили категорію преміум класу, слід визначити другу категорію. Тут є два основні підходи. Один, як показано на малюнку вище - виділяються "важкі" клієнти, які становлять 20% від загальної кількості. Тобто. аналогічно така ж кількість клієнтів «відсікається» знизу. Те, що залишається - і виходить "звичайні" клієнти. Такий поділ виробить групи клієнтів, яких треба любити, клієнтів, яких при необхідності, можна буде позбутися, і клієнтів, з якими треба працювати.
Є інший варіант:

Після того, як виділили VIP-клієнтів, від кількості клієнтів, що залишилася, знову береться 20%. Це – гарні замовники. Тобто. вони ось-ось на підході до серйозних замовлень, їх треба лише підштовхнути. Також сюди потрапляють клієнти, які «випали» з VIP. І решта – просто клієнти. Такий підхід – лояльніший. Тут немає поганих клієнтів, є хороші, дуже хороші та відмінні, тобто. ми майже однаково добре працюємо з усіма, лише деяким – додаткові поблажки та переваги.

Перший же підхід, виділяє явний «баласт», якого непогано б позбутися. Зрозуміло, що на практиці навіть дрібний клієнт – завжди клієнт. Але часто бувають ситуації, коли ви сильно обмежені (у товарі, часі, в інших ресурсах). І саме в такій ситуації третя категорія клієнтів одразу відкидається, і ухвалюються рішення «начебто їх немає».

Будь-яка компанія, орієнтована на ведення ефективного бізнесу, завжди приходить до усвідомлення необхідності сегментації клієнтів у базі даних. Звичайно, спочатку особлива увага приділяється залученню максимальної кількості нових клієнтів, які після укладання контракту стають частиною клієнтської бази даних - системи, що містить інформацію про діючі замовлення і стимулює повторні продажі.

Практичні дослідження доводять низьку ефективність витрат у разі, якщо маркетингові повідомлення, що адресуються покупцям, не враховують їх інтереси і характер.

У зв'язку з цим всі роботи з базою даних клієнта вимагають ретельного аналізу та індивідуального підходу. Щоб побудувати найбільш успішні відносини з поточними замовниками та отримати максимум віддачі від витрат на рекламу, поштові розсилки та інші маркетингові кроки, слід поділити клієнтів на низку категорій. Потім кожної з цільових груп клієнтів необхідно підібрати відповідні способи впливу.

Що таке сегментація?

Процесом сегментуванняназивається «розбивка» покупців (діючих чи потенційних) на окремі групи чи сегменти, у яких вони мають схожі чи аналогічні запити, задовольняються з допомогою комплексу маркетингових робіт.

Сегментація проводиться за різними ознаками, що ефективно групують покупців. Наведемо кілька можливих ознак угруповання:

    Сегментація, що проводиться за закупівельними обсягамипропонує розподіл клієнтів великого або дрібного опту, а також роздрібних покупців.

    Сегментація, спрямована на встановлення лояльності клієнта, ґрунтується на виявленні фактів повторних покупок.

    Сегментація за географічним факторомпередбачає розподіл ринку на кілька географічних одиниць (змінних). Сюди відносяться:

    -регіони (наприклад, Урал та Сибір),

    -області (Ленінградська, Московська та Нижегородська),

    -райони (Колом'янський та Воскресенський),

    -Розмір міста (населення менше 5000 чоловік, від 5 000 до 20000, 20000-50000 і т.д.),

    -Щільність населення (міста, сільська місцевість),

    -клімат.

    Дана розбивка дозволить виявити області, де маркетинг буде найефективнішим.

    Сегментація за типом товарів та послуг для споживача.Тут необхідно дослідити найцікавішу для клієнта продукцію та застосувати певні маркетингові ходи.

    Сегментування маржинальності.Даний вид сегментування може випливати з перерахованих вище показників і є класичним ABC аналізом клієнтської бази.

Як сегментувати базу клієнтів?

Серед клієнтів кожної фірми чи компанії знайдуться такі, що приносять найбільший прибуток. Такі «цінні» клієнти роблять часті покупки та/або купують рідко, але високомаржинальні товари. Безумовно, подібні клієнти зацікавлені у Ваших послугах, як і Ви в них.

Величезну ефективність для залучення та утримання наявних цінних покупців принесуть такі маркетингові кроки, як:

Співпраця з привілейованими покупцямине повинно обмежуватися лише рамками офісу. Стосунки слід зробити більш неформальним та довірчим, щоправда, без панібратства. В даному випадку будуть доречними привітання зі святами, вручення приємних сувенірів тощо. Так Ви висловите свою лояльність та зацікавленість у продовженні партнерства.

Наступну категорію складають звичайні клієнти, які часом припиняють свою купівельну діяльність, а потім повертаються знову. Це так звана «плинність», яку постійно потрібно переконувати у перевагах пропонованих товарів та послуг порівняно з конкурентною продукцією. Саме на них і слід спрямувати активність менеджерів із продажу.

Заключну групу значної клієнтури становлять «складні» покупці, які приносять пристойний виторг, але й проблем доставляють чимало. Багато менеджерів вважають за краще відмовлятися від подібних клієнтів, проте робити цього не рекомендується. Професійний підхід та відповідний вплив можуть стати ефективним методомдля переведення складних клієнтів до розряду звичайних, а в перспективі і VIP покупців.

Розподіл клієнтів на групи за перерахованими критеріями можна значно підвищити ефективність роботи з потенційними і діючими покупцями. Визначаючи, до якої групи віднести клієнта, слід спиратися на такі важливі показники:

    кількість придбаних товарів;

    сума, яку клієнт витратив певний час.

Після того, як Ви визначите найбільш значущі для Вас сегменти, можливе отримання максимальної віддачі від покупців з мінімальними зусиллями та витратами на їхнє залучення.

Окремо варто зупинитися на сегментації клієнтської бази методом abc аналізу, Про яке згадувалося вище. Абсолютно ясно, що середньостатистичний відділ продажу будь-якої компанії в силу низки обставин не може обслуговувати всіх клієнтів на VIP-рівні. Відповідно до закону Парето, 80% прибутку компанії забезпечують 20% клієнтів, і саме їм слід приділяти особливу увагу. Завдання виявлення цих 20% і вирішує АВС аналіз клієнтської бази.

Для початку необхідно відсортувати всіх клієнтів у порядку зменшення принесеного ними прибутку. Клієнти, що знаходяться вгорі списку, сумарна виручка яких становить 80%, відокремлюються в групу А. Далі від суми, що залишилася, знаходяться ще 80% (16% від загального прибутку) і аналогічним чином визначається група B. Решта клієнтів - це група С. Подібним способом можна зробити XYZ аналіз клієнтської бази, за результатами якого клієнти будуть поділені на групи залежно від регулярності споживання товарів чи послуг.

Для компаній, які працюють з невеликою кількістю клієнтів у вузькому сегменті, питання ретельної сегментації клієнтів не стоїть так гостро. Інша справа компанії, які мають кілька тисяч покупців, у кожного з яких свої потреби та інтереси. І ось тут як не можна краще підійдесистема сегментації корпоративних клієнтів з допомогою коштів data mining.

Big Data та сегментація на практиці

Банк PNCу США розпочав аналіз великих даних для сегментації клієнтів банку за демографічним фактором, пропонуючи їм індивідуальні послуги віртуального гаманця. За розповідями Брайана Ланца, Віце-президента з цифрового маркетингу, банк зайнявся будівництвом нової платформи управління інформацією, що надходить з різних джерел. Дана система контролює поведінку покупців на сайті віртуального гаманця, обробляючи дані про користувачів, що купуються в Інтернеті. Для розширення джерел даних банком було встановлено партнерство з медіахолдингом Heart Media, після чого був отриманий доступ до таких відомостей, як передплата журналів потенційних покупців.

Після збору даної інформації банк сфокусувався на поколінні 90-х та домогосподарках, тобто тієї категорії, яка проводить багато часу в Інтернеті. Отже, розробляючи особливу маркетингову стратегію цієї групи, можна скоротити бюджет реклами.

Це одна з перших банківських кампаній, яка задіяла виключно цифрові канали просування. Після того, як підходящий під цільову аудиторію клієнт знайдено, йому пропонується ключове повідомлення за допомогою реклами у Facebook або Twitter.

Багато банків РФ (за винятком банку «Тінькофф Кредитні Системи») зараз не користуються технологіями Big Data для сегментування клієнтської бази та персоналізації своїх послуг. Однак інтерес до цього питання зростає з кожним днем.

Індивідуалізація сегментів клієнтури здійснюється на підставі відомостей із соцмереж, поведінки клієнтів на сайті банку тощо. Цей процес дає можливість покращити якість оцінки кредитного скорингу, скоротити час обробки заявки на кредит та загалом підвищити лояльність клієнта.

Сьогодні, щоб отримати клієнта, мало задовольнити його базові потреби, потрібно вирішити його проблему.

А ми всі знаємо, що проблеми у всіх різні. Саме тому клієнтів потрібно сегментувати.

СЕГМЕНТАЦІЯ

Уявіть, що ви продаєте шампунь. Звичайно, він потрібен усім, хто має волосся. Чи ще ширше - тим, у кого є голова, то про яку тоді сегментацію цільової аудиторії можна говорити?

Бери шампунь, та мій, і проблем немає. Але зачекайте, у когось сухе волосся, у когось жирне, хтось хоче надати їм об'єму, хтось вилікувати кінчики, що січуться.

Вже картина починає промальовуватися, саме тому, щоб Ваш шампунь купували, задовольнити базову потребу – просто зробити волосся чистим – мало.

Важливо запропонувати кожному відповідний саме продукт. Ось для цього і потрібно робити сегментування цільової аудиторії.

Сегментація- це поділ цільової аудиторії чи всього ринку частини по якому-небудь критерію.

Розкажу вам наперед, щоб потім ви не заплуталися. У поняття "сегментація" плавно втікає поняття - цільова аудиторія.

Хто це? Простими словами - ті, кого ми сегментуватимемо. На цю тему ми маємо цілу статтю.

Навіщо сегментувати цільову аудиторію

Якщо Ви, звичайно, не Газпром чи якийсь інший абсолютний монополіст, сегментація бази клієнтів Вам потрібна.

Зараз поясню, що вона потрібна там, де є конкуренція. Чим більша конкуренція в галузі, тим більш детальною має бути сегментація аудиторії. Саме тому, на сьогоднішній день масовий маркетинг втратив свої сили.

Масовий маркетинг- коли всьому ринку пропонують один і той самий продукт, використовуючи однакове рекламне повідомлення.

Саме тому, щоб впевнено почуватися на ринку, для Вашої аудиторії обов'язково потрібне сегментування.

Але не все так просто, як могло Вам здатися на перший погляд. Насамперед затвердіть один із підходів, якого Ви дотримуватиметеся.

Диференційований маркетинг

Як ми зрозуміли, всіх споживачів ринку поділяють на певні групи - сегменти, залежно від своїх потреб.

При диференційованому підходікожній групі пропонують різні продукти, з відповідними саме споживчими властивостями.

Наприклад: ті самі наші шампуні. У лінійках більшості брендів можна вибрати засоби для різних типів волосся - для сухого, для жирного, для пошкоджених і т.д.

Концентрований підхід

Здавалося, що ще можна вигадати, але є й інший шлях - вибрати з усіх сегментів ринку найбільш перспективний і зосередити зусилля на ньому. Ось це і називається концентрований підхід.

Або ще одна назва цього підходу – нішування, тобто Ви вибираєте зовсім вузький цільовий сегмент бізнесу і відповідно, цільовий трафік буде меншим, але якіснішим.

Наприклад: бренд Head & Shoulders міцно закріпив за собою звання "шампуню №1 від лупи". Важко уявити у цього бренду іншу, ширшу лінійку шампунів.

Тепер я пропоную Вам відпочити та переглянути відео на цю тему. У ньому все по ділу і зовсім без води.

Завдання

Про те, що сегментування цільової аудиторії – це важливо, ми зрозуміли. Але просто поділити всіх клієнтів ще мало, потрібно розуміти, які Ваші завдання це може вирішити.

Звичайно ж, просто розбити покупців – мало, важливо розуміти конкретні проблеми бізнесу та завдання їх вирішення. Бо скажіть потім, що сегментація клієнтської бази не працює.

По перше

Найголовніше це те, що розуміючи запити конкретного сегменту ринку, Ви можете сформувати та запропонувати той продукт, який вирішує проблему саме цього сегменту. Звучить чудово, але як це допомагає бізнесу?

З практики

Керівництво туристичної агенції скаржилося на низькі продажі. У цьому менеджери пропонували всім однакові тури, використовуючи одні й самі аргументи. А єдиним каналом просування був.

Коли провели сегментування бази клієнтів, були розроблені спеціальні тури для кожного сегмента.

Менеджери стали пропонувати студентам активні тури, пенсіонерам – оздоровчі поїздки, сім'ям з дітьми – готелі з анімацією.

По-друге

Також, знаючи поведінкові особливості цільового сегменту та цільової аудиторії, можна вибрати відповідні маркетингові інструменти, та не зливати рекламні бюджети на нецільові кампанії, тобто ті, які Вам не підходять.

З практики

У компанії, що займається продажем електроінструменту, як клієнти звикли бачити працьовитих мужиків, у яких "руки звідти ростуть".

Але коли компанія зіткнулася з проблемою сезонності (пік продажів збігався з будівельним сезоном і припадав на період із травня по жовтень), вони знайшли ще один неохоплений цільовий сегмент – жінки.

Жінки можуть купувати інструмент як подарунки для своїх коханих. На цей сегмент і було зроблено ставку та сконцентровано маркетингові зусилля.

Висновок

Саме тому сегментування цільової аудиторії та фокусна робота з кожним сегментом дають Вам серйозні конкурентні переваги та зростання продажів.

То й не вірите? Ну, давайте ще один приклад розповім, і Ви самі переконаєтеся, яку важливу роль відіграє правильна сегментація клієнтської бази.

Як тобі таке, Ілон Маск?

З практики

Під час того, як ринок магазинів одягу перенаситився пропозицією, а конкуренція стала просто зашкалювати, власник одного міського універсального магазину одягу зміг збільшити продаж вдвічі.

Він зробив сегментування цільової аудиторії, відмовився від своєї великої торгової площі.

Натомість він відкрив кілька невеликих точок – кожна для окремого сегменту. Ось такі рішення він обрав: для "великих" людей, для ділових людей, для мусульман.

До того ж, у нього зріс не тільки обсяг продажів, а й товарна націнка, бо за прицільне задоволення своїх потреб люди готові платити більше.

Тепер Ваші сумніви відпали? Повторюся, сегментувати аудиторію важливо та потрібно.

І це для того, щоб і Ваш постріл був точний і бив прямо в серці, наповал, далі я розповім Вам про методики, які варто використовувати при сегментуванні цільової аудиторії та й взагалі як правильно це робити.

Але перш подивіться наше відео про ідеального клієнта, це Вам до речі теж знадобиться у сегментації.

Критерії поділу сегментів

Критеріїв існує величезна неосяжна кількість, Ви можете їх навіть самі вигадати, а все тому, що у кожного бізнесу є своя специфіка, і як належить - свої певні критерії.

Але є й базові напрямки сегментування клієнтської бази – географія, демографія та поведінка.

Усередині кожного напряму можна знайти низку критеріїв, за якими можна поділити свою цільову аудиторію. Ці критерії підходять абсолютно для будь-якого бізнесу, будь то B2B або B2C.

Географія

Наприклад, це може бути поділ країнами, регіонами, містами або навіть окремими районами - залежно від масштабів Вашого бізнесу.

Навіщо така точність? Нема рації невеликому магазину крокової доступності у спальному районі рекламувати себе на все місто.

Якщо Ви плануєте працювати в північних регіонах, навряд чи варто відкривати магазин пляжних товарів.

У нас є корисне відео для тих, у кого географія є одним із найважливіших критеріїв сегментації, просто подивіться:

Існують десятки випадків, коли географічні критерії є визначальними. Традиційно виділяють такі географічні критерії:

  1. Регіон;
  2. Тип населеного пункту;
  3. Населений пункт;
  4. Щільність населення;
  5. Чисельність населення;
  6. клімат.

Демографія

Дуже наочний зразок сегментації за демографічним принципом можна спостерігати у промисловості краси.

Раніше всі ходили стригтися в одну перукарню. Але коли ринок виявився перенасиченим, і конкурувати стало дуже важко, заповзятливі люди здогадалися сфокусуватися на потреби конкретного демографічного сегменту.

Так з'явилися чоловічі барбершопи, дитячі перукарні зі спеціальним обладнанням та інтер'єром, жіночі студії краси, які виявились дуже затребуваними.

За критеріями тут також просто, але для Вашої зручності я вирішила докладно розписати:

  1. Вік;
  2. Сімейний стан;
  3. Рівень прибутку;
  4. Освіта;
  5. зайнятість;
  6. Рід діяльності;
  7. Релігія;
  8. Національність.

Психографія

Це найбільший і складний напрямок сегментації. Воно передбачає поділ за будь-якими поведінковими особливостями: хобі, спосіб життя, система поглядів і т.д.

Сегментувати цільову аудиторію у цих напрямах треба послідовно.

У результаті Ви отримаєте набагато вужчий і зрозуміліший ринок, для якого можна створити специфічний продукт і відповідний вплив. Сюди належать такі критерії:

  1. Вигоди для клієнта;
  2. Прихильність до марки;
  3. Ступінь лояльності;
  4. Мотиви здійснення покупки;
  5. Інтенсивність споживання;
  6. Ступінь готовності до покупки;
  7. Об'єм закупівель;
  8. Бюджет;
  9. Терміни покупки;
  10. Спосіб оплати;
  11. Особа, яка приймає рішення;
  12. Досвід, експертність.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

МЕТОДИ СЕГМЕНТАЦІЇ

Переходимо до найцікавішого – до методів сегментації клієнтів. Їх існує безліч, про деякі ми навіть писали. Наприклад, ми маємо таку статтю.

Але сьогодні говоритимемо про базові інструменти, і Ви не думайте, що зараз буде нудна теорія.

Просто це та сама основа, за допомогою якої Ви робитимете вже більш детальні аналізи.

Модель 5W

Зараз розповім вам, як сегментувати цільову аудиторію просто і досить швидко. Цей метод люблять багато маркетологів і підприємців, і є за що.

По-перше, він універсальний та підходить для будь-якого випадку, навіть для корпоративних клієнтів.

По-друге, він досить простий. А ще, щоб застосувати його, не потрібно жодних спеціальних знань чи навичок. Назва методу походить від п'яти англійських питань:

  1. Що? (What?) – які товари, послуги, товарні групи Ви пропонуєте ринку.
  2. Хто? (Who?) - кому Ви їх пропонуєте, хто купуватиме кожен із Ваших продуктів.
  3. Чому? (Why?) - Чому купуватимуть Ваші продукти, які проблеми покупці зможуть вирішити з Вашою допомогою, які існують мотиви покупки.
  4. Коли? (When?) – коли клієнти захочуть купувати Ваш продукт, у якій ситуації.
  5. Де? (Where?) - де клієнт прийматиме рішення про купівлю та здійснюватиме її, де відбуватиметься контакт із покупцем і впливом геть його рішення.

А тепер розглянемо сегментування цільової аудиторії за методом 5W на прикладі студії розвитку дітей, щоб у Вас було наочне уявлення та й Вам було простіше зробити цей аналіз, але вже для свого бізнесу.

Крок 1. Беремо всю цільову аудиторію студії та поки що приблизно ділимо її на можливу кількість сегментів. У нашому випадку вийшло три.

Крок 2. Описуємо кожен із сегментів з 5 питань, про них я писала вище. Найнаочніше, та й простіше, робити це в excel таблиці.


Модель 5W

Ось і все, тепер у нас є 3 сегменти, кожен із яких докладно описаний і вже немає такого абстрактного: матусі з дітьми.

Але якщо Вам цього недостатньо і Ви хочете детальніше сегментувати клієнтів, використовуйте другу методику.

Khramatrix

Khramatrix - це розширена модель 5W, яка дозволяє краще зрозуміти своїх клієнтів, а іноді знайти нові цільові групи.

Сегментування аудиторії цим інструментом відрізняється від моделі 5W всього чотирма питаннями:

  1. Опис цільової аудиторії (ЦА) за географічними та демографічними критеріями;
  2. Поведінкові особливості ЦА;
  3. Готовність до покупки: готовий придбати, збирає інформацію, порівнює варіанти, хоче скуштувати;
  4. Цільова дія, до якої Ви повинні підштовхнути ЦА.

Виходячи з усього цього, аналіз та сегментація цільової аудиторії за методом Khramatrix буде виглядати так:


Khramatrix

Тобто вже наявну таблицю 5W ми просто додаємо чотири питання, і точно також описуємо по них кожну з груп.

І так тепер всі деталі промальовуються, ми вже бачимо, що треба робити з кожним сегментом і навіть яку рекламу запускати.

Метод LTV

LTV, він же Lifetime Value, він Customer Lifetime Value (CLV) - це показник довічної цінності клієнта.

Іншими словами, скільки грошей він принесе Вам за весь час співпраці. За цим методом сегментування бази клієнтів стандартно ділиться на VIP, стандарт і економ.

Тут враховується бюджет клієнта, обсяги закупівель, ступінь лояльності до Вашої компанії та прихильності до бренду. На цю тему ми маємо цілу статтю.

Якщо коротко, цей метод сегментації цільової аудиторії дозволяє планувати рекламний бюджет.

Тобто ми дивимося скільки грошей до нас у компанію приносять клієнти та відштовхуємось від цього, коли плануємо рекламний бюджет.

Так на залучення сегменту VIP – ми можемо витратити значно більше бюджету, ніж на економ. Думаю, тут і так зрозуміло.

Розраховується показник LTV за трьома формулами:

  1. LTV = (дохід за рік – витрати на рекламу) / кількість клієнтів
  2. LTV = середній чек * число покупок за проміжок часу * прибуток від покупки * середній "спільний час життя" клієнта з компанією
  3. LTV = середній чек * кількість продажів клієнту на місяць * час утримання клієнта на місяць

Тепер давайте порахуємо для кожної групи LTV, на прикладі нашої вже улюбленої студії розвитку дітей.

Для зручності я занесла до таблички всі показники, які нам знадобляться для розрахунку. Вважати будемо за третьою формулою, тому що вона найкраще підійде для нашого прикладу.

Про особливості кожної з формул, Ви можете прочитати в окремій статті.

І так приступаємо. Показники братимемо за 1 рік і ось такі значення у нас є, природно вони усереднені по кожному сегменту і розраховуються на 1 особу:


Вважаємо LTV

Згадуємо нашу формулу під номером три та починаємо розрахунок для кожної групи:

Група 1. 3000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Група 2. 3500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Група 3. 2800 * 1 * 3 = 8400 руб.

Тепер ми чудово бачимо, що Сегмент 1 приносить нам найбільше прибутку. І саме на залучення цього сегменту нам варто вкласти весь наш максимум зусиль.

ДЕ ВЗЯТИ КЛІЄНТСЬКУ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦІЇ

Тепер найважливіше - клієнтська база, бо що ж нам аналізувати, якщо її, наприклад, немає.

Насамперед необхідно систематизувати наявну у Вас клієнтську базу за допомогою Microsoft Excel або CRM-системи, використовуючи різні фільтри, залежно від критерію сегментації.

До речі, за CRM у нас є окрема стаття, в ній розповідається що це таке і навіщо її впроваджувати. Не полінуйтеся та прочитайте.